·柯炳生

三农思语66:农产品区域公用品牌应避免什么误区?


近年来,在我国现代农业发展的过程中,打造区域公用品牌,成为地方政府的一个新的热点。这对于强化区域优势,促进优质发展,提高农民收入,具有积极推动作用。不过,也有一些误区,尤其是在名称方面。

农产品区域公用品牌名称上的主要误区,是品牌名称很美,但含义不清晰。例如,有几个地方,由市一级政府出面推动,试图打造出一个用于全市区域所有农产品或者很多种农产品的区域公用品牌。所用的品牌名称由四个字构成,看起来很美,富于诗情画意,还配有一个很有艺术特色的标识图案。可是,光看名称,怎么看,也不像一个农产品区域品牌,而更像一个旅游业的广告。听说,有更多的地方政府,也想按这种方式,仿效之。

名称含义不清晰,是表面现象。本质上,是对农产品区域品牌规律的忽视。

品牌是什么?品牌就是产品质量的概括表达。工业产品以及一些深加工农产品,是通过企业品牌,来代表其产品的质量;不同的企业中,技术不同、管理不同,导致其产品的质量也不同。而初级农产品和初加工农产品,尤其是其中的植物性产品(水果、蔬菜、大米、面粉等),质量高低,主要取决于所在区域的自然条件,包括温度、光照、湿度、土壤等。因此,这些产品的区域品牌影响力很大,而很难找到有名的企业品牌。例如,谈到优质大米时,人们会想到“五常大米”等区域公用品牌,而不会记得有哪个企业品牌。

农产品质量与种植区域的关系是:一种农产品,只有在特定的区域内种植出来的,质量才是最好的;某个区域,能够生产出来的农产品有很多种,但是质量最佳的产品,只能是若干种,而不可能是所有的产品。因此,农产品区域公用品牌的通用命名格式“产地名+产品名”,含义非常清晰,信息非常明确:这个地方生产的这种产品,质量优异。 

而充满了诗情画意的区域品牌名称,只包含(或隐含)了地点,而没有说明具体是哪种产品。当地决策者的本意,是想用这样一个品牌,来囊括区域内的所有农产品。所要表达的含义是:我们这个地方非常美丽,我们这个地方产出的所有农产品,都特别棒,都是顶尖质量!

这种方式的区域公用品牌,无论名称中蕴含着多少诗情画意,无论用多少投入和多长时间推广,都不大可能让消费者相信,这个地方随便种什么农产品,都是顶尖质量的。最终能够让消费者和经营者认可的信息,也就只有一个:这是这个地方出产的产品。人们也还是不知道,这个地方最好的产品是什么。很可能留下的印象是:这个地方没有质量特别优异的产品,而是所有产品,都很一般。这样的区域公用品牌,也不可能有品牌溢价效应。市场上,听说过有假冒“五常大米”或“西湖龙井”等品牌的,而没有听说有假冒上述名称优美区域品牌的。

也有人说,上述区域公用品牌,强调的是“绿色、生态、安全、健康”。即便如此,也仅仅是产地环境的安全性,而不是产品本身的安全性。产品本身的安全性,除了产地环境的安全,还需要生产过程要严格符合国家的要求,否则,无论产地如何安全,最终产品也会有不安全的风险。而在全国绝大数地方,都可以打上“绿色、生态、安全、健康”的标签。

在有关讨论中,也有人提出要自定一套区域公用品牌的安全性标准。农产品的安全性标准,国家已经有一整套了。例如,有关产地环境标准和生产过程标准的认证,已经有了有机农产品和绿色食品。更重要的是,现在已经开始试行普遍性的食用农产品合格证制度,这是直接针对农产品本身安全性的制度,意义更直接、更突出、更有普遍性。一个地方政府要另搞一套,既没有必要,也无法做到。

此外,有些区域公用品牌的名称,也有食古不化现象。例如,茶叶中的毛尖茶,含义一目了然,区域公用品牌比较有名的,有“都匀毛尖”等。据说,历史上,不叫毛尖茶,而叫“鱼钩”“雀舌”,说是作为贡品,皇帝喝了说好,觉得形状如雀舌、鱼钩,而赐名。其实,无论是雀舌还是鱼钩,与茶叶联系到一起,都没有什么美感。都匀市做得好,区域公用品牌名称中,采用了毛尖而不是雀舌或鱼钩。但确实有的地方,用的区域公用品牌名称是XX(地名)雀舌。

又如,福建省平和县盛产蜜柚,很多年前申请的地理标志保护产品名称,为“平和琯溪蜜柚”。其中的琯溪,并不是植物品种名,而是古时候一条小溪的名称。现在这条小溪早就没了,成为平和县城了。区域品牌中的“琯溪“”两个字,没有实际意义,而只会让消费者认知困难,记忆困难,应该去掉。

有了区域公用品牌之后,还要维护和使用好。四川会理县的石榴质量很好,软籽,不用吐籽,也有“会理石榴”地理标志产品保护。但是,前些年,收购商使用的包装箱,全印着“突尼斯石榴”的字样;在北京的超市里的标签,也是这样,让人误以为是从突尼斯进口的。而实际上,只是因为多少年前的品种来源地是突尼斯。去年,会理县专门下了文件,才都改成了“会理石榴”的标识。