曹县丁楼村一角。（资料图）

时至今日，人们对互联网平台的表达特性已不再陌生，由网络直播“喊麦”而引发舆论反响的情形更不多见。可就在过去一个月，被网友称作“宇宙中心”的山东曹县，却因一段“喊麦”视频爆红网络，“山东菏泽曹县666 我的宝贝”频繁登上热搜，相关内容在抖音平台播放了近3亿次；同时衍生出各式调侃诸如“宁要曹县一张床，不要上海一套房”，激起了不明觉厉的网友们的好奇心。笔者以为，人们在主流社交平台上流露出的对曹县最大限度的肯定，并愿意参与到这种“庸俗”的调侃中去，是值得深思的。

诚如“喊麦当事人”——曹县短视频创作者孙硕所说：“自己老家能够爆红是意料之中的事”。根据官方数据显示，2010年前后蜂拥而至的电商风潮，让曹县成为电商销售额突破198亿、遍地富豪的“网红县”。全县4000余家电商、5.5万个网店带动了超过20万人创业就业，并形成了151个电商村、17个电商镇，拥有“全国十大电商发展典型激励县”等重要头衔。这个原本并不起眼的鲁西南小城，因为深谙互联网产业的发展逻辑，成为仅次于浙江义乌的全国第二大电商村集群。

在发展农村电商的过程中，市场、社会及政府三股力量彼此影响，形成合力，让曹县在面对“产业振兴、乡风文明、治理有效”等乡村振兴重要议题时做出了卓有成效的回应，北京大学社会学教授邱泽奇称之为“三秩合一”。那么这三股力量的奥秘究竟在哪里？

精准把握需求、细化产业分工的市场经济秩序

曹县这个“梗”所拥有的巨大的传播势能，源于受众一般认知里对“草根”和“富庶”的巨大落差。刻板印象里的曹县的确很“草根”：从大环境来看，菏泽的发展长期掣肘于地缘因素，农业传统根深蒂固，整体经济水平一直处于山东省末位；而曹县作为山东劳动力资源第一大县，当地村民除了有限的农业收入外，只能依靠外出打工贴补家用，贫穷状况较为普遍。

这种情况从20世纪90年代中后期得到改观。曹县大集镇丁楼村陆续有村民开始从事服装行业，他们为影楼、戏班加工生产服饰；骑着自行车走街串巷，到周边各个城市开拓市场，也打下了一定的产业基础。2009年，丁楼村村民葛秀丽去部队探亲，“意外”学习了电商技能，回村后开起网店并一发不可收拾。在“熟人社会”的乡村没有秘密可言，开网店能赚钱很快就成了人尽皆知的事，越来越多的村民加入进来。

慢慢的，这些最初的创业者们开始揣摩“开放市场”的供需规律，一些村民们把网络销售积累的“第一桶金”投向生产，他们发现演出服饰、学校校服的需求量远比影楼服装更大，于是就调整策略，构建生产、销售一体化的产业链；为了避免同质化竞争，一些商户积极转向专门品类的生产和销售，“网络爆品”就此诞生。比如丁楼村把握最近几年“汉服”文化的潮流，各种类型、场景的汉服产品在这里都能找到“龙头商家”。

丁楼村的主干道上，各类服装店一个挨着一个。（资料图）

产业体系逐步完善，必然推动更加细致的分工，专业的设计师、服装公司经理、原材料公司销售、管理人才都逐渐聚集过来。2016年以前，曹县不少电商都要到浙江绍兴等地采购布匹，到义乌等小商品集散地采购辅料和配饰，后来这些原材料和辅料厂家都到曹县开设专营店，甚至把工厂也开了过来。

如此一来，从销售服装起家的丁楼村，实现了从互联网销售，到针对市场需求进行定制化生产、规模化扩张、再到单品类爆款的发展历程，这种业态迅速扩散到大集镇乃至全县。目前，曹县约有服装、汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一。

这种从传统农业到非农产业的转型，跨越了自给自足的内向型经济和小农经济，完全符合互联网所构建的开放市场的特征，无论是产品生产、营销活动还是产业分工，都要遵循“互联网+产品市场”的原则，形成销售和生产一体化、相关产业集聚化的格局，传统产业也实现了升级，并积极开拓出海外市场。可以说，以互联网为“底色”的新经济彻底改变了丁楼村、大集镇乃至曹县的经济版图。

延续家族成员共同参与、支持年轻人才成长的社会文化秩序

由市场变迁引发的经济格局的演化，必然会影响到传统的乡土文化和道德生态。曹县毗邻孔孟之乡，长期以来，以家族血脉为根本的乡土文化传统根深蒂固，“礼治秩序和长老统治”曾主导了村里的政治经济生活；家业兴旺、光宗耀祖、上赡长辈、下育子孙等道德律令仍有较强约束力。只是进入了工业化、城市化、消费文明的时代，农村青年对传统道德的实践遭遇困境，如何维系乡土文化中的精髓，并对它们进行现代化改造，成为助力乡风文明和乡村治理的积极力量，亟待解决。

农村电商在此问题上同样交出了具有创造力的答卷。首先，电商吸引了大量青壮年劳动力“回巢”，据官方数据显示，2013年至2020年末，曹县返乡创业累计达到8.6万人，避免了我国大部分乡村所面临的“空心化”窘境。

其次，村民网店在发展过程中，必定要面临用人问题，这对于“小作坊”式的新兴业态会造成不小的成本风险。而传统乡土文化中的生产模式恰恰可以弥补这一缺陷：家族成员共同参与经济活动，由长辈向年轻一代传递劳动技能和经验，并将效率、稳定、低成本、低风险放在第一位；在电商发展过程中，留守老人、妇女等农村闲散劳动力参与进来，既有效规避了风险，又形成了新的代际分工样态——长辈因“资历”仍存在旧权威，年轻人因在电商发展中的主导作用而获得能力上的新权威，“两种权威”并存不仅延续了传统乡土文化，又提供了“新乡贤”和“新农人”的培养机制。一方面老有所养、幼有所教、长辈威权得以沿袭，家庭和谐和乡风文明有了落脚点；另一方面，又夯实了乡村振兴的人才基础。

统筹协调、提供有针对性服务的政府治理秩序

电商的繁荣发展也改变了政府的施政策略，和以往直接投钱、投项目扶持乡镇企业不同，政府和电商创业者之间在产权和收益上都没有直接关系，但两者仍具有高度一致的目标，那就是“产业振兴”。地方政府并不独立设计财政转移支付下乡的项目或计划，而是在电商发展的重点环节和领域，提供有针对性的服务。

比如大集镇政府在2013年前后，利用山东省光网改造试点的契机，对乡村进行光网改造；在2013-2016年间，大集镇接入互联网的平均增长率达114%，光纤入户数增长率达129%，这个速度远高于全国平均水平。

同时，镇政府将原来办乡镇企业留下来的厂房、庭院及其他闲置土地改建成服装加工厂或是电商产业园，缓解家庭式工厂生产空间不足的问题。该镇的电商产业园已成为山东省重点发展项目，入驻45家电商和服装生产厂，平均每家入驻企业的年产值均超千万。针对企业注册过程中的繁琐手续，涉及到工商、公安消防、金融等多部门的，曹县同时还成立了县长任组长的电子商务工作领导小组，由电商服务中心、商务局、财政局、邮政局、税务局、市场监管局、人社局等相关部门主要负责同志为成员，各镇（街道）成立以镇长（主任）任组长的电商领导小组，并明确分管负责人任镇（街道）电商办主任，负责。

同时，县财政每年列支300万元设立电商专项资金，最大限度支持电商发展；开展“千村万人大培训”，培训涉及电商企业家、电商初创人员、电商服务站管理员和基层干部等，内容涉及企业管理、财务管理、运营管理等课程；开展产学研合作，聘请浙江大学、南开大学等高等院校电商专家学者，到曹县挂职副县长，对曹县电商发展做顶层设计规划等。

通过这些有针对性、服务属性强的施政策略，政府在基层治理中的影响力大大提升，能够及时、有效回应产业发展过程中的各类诉求，能够充分体现政府影响力的乡村治理秩序得以落实。

在“三驾马车”的驱动下，“曹县”人的幽默感让人肃然起敬，这里成了电商助力乡村振兴的科学范本，也是市场、社会和政府形成有效合力的成功实践，为一些欠发达地区解决发展不平衡、不充分问题提供了素材。