金发忠

今天，农业品牌已进入全新的发展阶段，习近平总书记在年前的中央农村工作会上，明确提出农业要高质高效，加快推进品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，要不断增加优质绿色和特色农产品供给。部党组高度重视，提出“保供固安全，振兴畅循环”，保供包括保数量、保多样、保质量，并印发了农业生产“三品一标”提升行动实施方案。

新的“三品一标”，品牌培育是目标，品种培优是基础，品质提升是关键，标准化生产是有效路径。无论是品种培优、品质提升还是标准化生产，严格说都是为了确保数量、多样、质量，培育、树立、打造农业品牌。农业品牌包括产品品牌、产地品牌、企业品牌。企业品牌包括生产、贮藏保鲜、物流加工企业等，也包括餐饮消费品牌，如全聚德、东来顺、熊猫指南等。同时也涵盖农业人物品牌，大家熟悉的有褚橙等等。品牌的终极目标是人，人的品牌建立起来了，生产就规范了，信誉就起来了。

第一，农业品牌包括三个方面重点。

一是品牌培育；二是品牌宣展；三是品牌保护。长期以来，从政府和推进层面，更多的是推动品牌培育和保护。近些年，农业品牌或农产品产地品牌工作，主要在宣展方面做的多，通过农博会、农交会、绿博会等各种展会彰显品牌的形象，但品牌培育保护尚未全面发力，今天这个会议是一次全面推进的大会。

农业品牌在品种基础上重在看产地，产地基础上看生产，生产基础上看收贮运和物流加工，物流加工基础上看包装标识和品级风味。

对消费者而言，第一是选产品品级，看包材；第二是选产地，看企业，第三是看物流，注重消费便捷性。消费者主要是选产品，产品本身必然附具企业和产地。产地是消费的总体心理感知和外围环境好感度的关键，企业是持续购买的基础和前提。

农产品是生物活性很强的快消品，从生物学特性和行政推进的角度，重中之重是培育产地品牌，产地品牌承载产品品牌和生产经营主体品牌。中国两千多年的县制，每个县都有农产品能养活这个地方人口，尤其在过去交通、物流不便捷的情况下，一个县也一定有独特的3—5个产品来彰显县域的特色。未来农业品牌，特别是县域农业品牌，无论规模大小、规格品级高低，都需要探寻出特色，彰显其优势，此为立县之本、乡村振兴之道，农业农村现代化之趋势方向。

第二， 农业品牌到底怎么树？

可以考虑探索建立农业品牌登录信息宣展制度，每个产品、每个企业、每个县域（地域）产地确立5-8个独特宣展性指标，申报者自我传送信息，农业农村部门指定专业机构和公共信息平台统一公布，供消费选择，服务于产销（消）。自我展示、消费选择的过程就是品牌打造的过程，类似于海选、选秀活动，这个过程就是品牌塑形、打造、扩充、宣展、淘汰和提升的过程。这既是政府主导推动下的市场化品牌培育最有效渠道，也是践行放管服的有效方式，更是服务地方和生产经营市场主体的重要举措。

培育保护农业品牌的重中之重，是支持地方政府因地制宜创建各具特色的县域农业（农产品）品牌、地域农业（农产品）品牌，如果全国2400多个县（区、市、旗）、300多个地市（州、盟）都能因地制宜各自培育树立出自己独特农业（农产品）品牌，保护好各自的特色优势，新的“三品一标”品种就更优了、品质就提升了、品牌就打造了，标准化、规模化形成了，农业也就高质高效了。

第三，农业品牌以什么为核心进行培育？

现在有两种平行的趋势或者说路径图：是统称为区域公共品牌、区域公用品牌、区域共享品牌，还是地域公用品牌、地域公共品牌、地域共享品牌？值得研究统一。区域是空间概念，地域是行政区划概念。从农产品生物学特性和农业品牌推动主体（政府部门）看，围绕“农产品+地域+共享+品牌”四要素培育可能更合适，凝聚各方力量，共创共推共保护共享之，这也是践行五大新发展理念的基本要求。

农产品品牌是农业品牌的形象代言。需要培育个体，彰显群体。每个县市，抓住1-2个产品培育宣展保护，以此拓展全域特色优势。农业（农产品）品牌培育可以考虑推行 7654321。

追求“7个好”。山水地理人文环境好（独特）。生产经营好（规范）。物流加工好（精致）。包装标识要好（亲和）。消费便捷好（贴心）。媒介宣展好（真实）。政府规划服务好（高效）。凝聚“6个要素”。品牌打造，无论是县域品牌、产品品牌、区域品牌，要做到：1、增色。2、塑形。3、赋魂。4、显韵。5、传神，见到产品就知道这个产品的物流、加工、采集环境、人文地理，包括地方政府的作为。6、提气，提振农产品消费信心。练就“5个特质”。必须要做到产品有特质、生产有特质、生产投入品有特质、包装标识有特质、生产基地有特质。创立“4个外在形象特征”。农产品的形象创立，必须要抓住四大要素。色：以独特的色系吸引人（光学三原色RGB、印刷四基色CMYK）。形：以独特规格形态展示于人（产品规格、包装标识规格）。位：以独特定位对接于人（包括市场定位，消费人群定位）。道：以独特渠道服务于人（销售方式、消费群体）。达到“3保”。保数量、保多样、保质量。实现“2个目的”。农业一定要增效，农民必须增收，消费必须增长福利；同时要实现唐仁健部长提出的“保供固安全、振兴畅循环”。农业品牌培育发展就是经济双循环的典范。追求“1个”愿望。农业品牌要长期根植于农耕、山水文化，打造千年老品牌、百年老字号，期待农业品牌能够品牌恒流传、生产恒久远、消费恒持久。     

第四，品牌保护怎么办？

品质特色的保持和不断提升即是保护，继承的基础上发扬，并不断革新创新超越就是保护。保护既要强化监管，更要推动创新发展和提档升级，支持发展就是保护，关心发展也是保护。乐于物流加工是保护，乐于消费也是保护！品种培优是保护，品质提升是保护，标准化生产也是保护！

品牌培育和保护工作进入了全新发展阶段，大力推进品牌打造已成为全社会共识，把农业品牌工作落细落小、落实落地，要努力做到“五讲四美三热爱”。五讲是政府、生产者、物流加工者、消费者和公共媒体都要来宣讲品牌，宣传品牌，推动品牌。四美是通过品牌的培育、宣展和保护，实现县县都有优质特色的美好农品（餐饮、食品），乡乡都有农耕美好景色、景致、景观，村村都很美丽，家家都很美好，这就是美好乡村、产业兴旺的特征。三热爱是生产者爱生产、物流加工者爱物流爱加工、消费者爱购买爱消费。最后实现蓝天白云好空气、沃土净水好地方、好人好事好产品。

（作者单位：农业农村部农产品质量安全中心）