尽管爱国者（aigo）这个中国本土品牌已经诞生了十几年，但是在搜索引擎百度上至今仍然能看到中国网民问“爱国者是哪个国家的品牌？”等类似提问，而在欧洲市场，这个品牌却越来越为人熟悉，越来越被欧洲消费者接受。
爱国者是中国企业在体育营销中运作比较成功的少数品牌之一。到目前为止，爱国者品牌旗下各项业务都在欧洲有条不紊地良性运营，在欧洲的一些大卖场中，爱国者产品频频亮相。
不仅如此，爱国者品牌的创立者，北京华旗资讯数码科技有限公司总裁冯军还宣布，将爱国者进入美国市场的时间从原定的2009年提前到2008年,欧洲市场被冯军当作进入美国的跳板。
知情人士证实，爱国者体育营销的成功在于一套借助体育进行整合营销的战术，并且做到利用自身资源创造出“低成本高收益”的营销模式。因此，追溯这些思路和经验，可以为其他企业带来有价值的借鉴。
这个纯正中国血统的品牌之所以能在欧洲逐渐流行，得益于它一贯坚持的低成本持续运营的体育营销路线的成功。
爱国者与体育营销
2006年，爱国者经历了成长以来的第一次亏损：数码相机项目连研发费都没赚回来，移动存储和MP3产品的利润正在直线下滑，数码音乐网更无生意可做……
有人建议爱国者应该收缩战线，节约成本，但爱国者却来了个逆向思维———开拓国际市场。爱国者的领导团队认为企业亏损的问题出在市场，而非产品本身。2005年8月，爱国者自主研发推出了首款800万像素的数码相机；1个月后，9大国际品牌产品就齐刷刷降价30％。
在欧洲第一站法国，爱国者首先吃到了国际化道路上的“闭门羹”。刚开始，爱国者在法国没有知名度，要想融入欧洲这个陌生的商业社会，必须要打响品牌。于是，爱国者向F1伸出了“橄榄枝”，并最终选择了迈凯轮车队。
F1的理念与爱国者的品牌理念高度吻合，都是激情、速度、快乐和技术的混合体。F1高额的赞助费无疑是品牌身份的佐证。在F1赞助上，根据英国《商业F1》杂志的披露，联想赞助总额为3000万美元，而爱国者赞助总额为1900万美元，合同期限都是从2007年到2009年。
“爱国者”在欧洲的第一次亮相，是在F1赛道疾驶着的迈凯轮车队车身上，以及明星赛车手阿隆索和队友汉密尔顿的队服靠近心脏的部位。对欧洲消费者来说，那是一个世界顶级品牌常常占据的位置。因此，爱国者搭载的体育平台必须是面向国际市场的顶级赛事，国际顶级赛事F1当然是最理想的体育平台。F1在全球、尤其在欧洲说服力、影响力极大。在欧洲观众的眼里，赛车本身，以及赛车所承载的元素都是最好的、一流的。
因此，2007年1月15日，爱国者首次随迈凯轮车队亮相在F1赛场上后，2007年8月，爱国者数码相机在西班牙的销量就超过了中国国内。从2008年开始，“aigo爱国者”标志独占了迈凯轮整个车身的前半截，以形成显著标识效果。而去年与之上下或左右紧邻的同在车身前部的品牌：John鄄nieWalker(全球最大的酒厂，位于苏格兰)、MM(西班牙知名保险公司)，被移到车身的尾部。
爱国者还赞助了一系列体育活动。它还是欧洲另一重量级赛车运动王中王（ROC）亚洲唯一合作伙伴，亚洲方程式国际公开赛（AGF）车队冠名赞助商，以及2008年奥运会的相关产品合作伙伴等。通过赞助F1车队，爱国者品牌在欧洲的知名度大大提升。作为F1的同行，王中王同样看到了爱国者的价值。
2007年12月，一年一度的F1赛车“王中王”冠军赛（ROC）在英国温布利球场落下帷幕。作为ROC的亚洲惟一合作伙伴，冯军不仅当了一回舒马赫的领航员，更为冠军德国队颁发了奖杯。爱国者品牌在欧洲顶级赛场获得了充分的媒体曝光度。
奥运会素来被商家看作是“世界上最大的市场营销机会”，而冯军则认为它更是提升品牌内涵的平台。为打造美誉度，爱国者将目光投向了奥运。爱国者自主研发的“妙笔”技术成为奥林匹克博物馆巡展指定讲解系统。通过触击指定印刷品上的特定区域，“妙笔”能用8种语言真人发音读出印刷品上的文字。应用于讲解系统，“妙笔”能够为参观者提供多语种、全方位的语音讲解，如同随身带着翻译员一般。不仅如此，爱国者还承担了奥运海报制作的任务，当时所有爱国者制作的奥运海报都用“妙笔”读出。2008年7月8日，2008北京奥运非注册记者服务场所北京国际新闻中心（BIMC）正式开放，爱国者（aigo）作为2008北京国际（非注册记者）新闻中心合作伙伴，为世界各地的超过1万名非注册记者提供服务。奥运会搭建起的科技体验平台，无疑是爱国者产品走向世界的难得机遇。
体育营销：把产品绑在谁身上
以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。
2002年，华旗资讯在奥美广告的支持下，把“爱国者”的英文标志从“爱国者”的意译patriot修改为“aigo”，冯军解释说，“因为aigo不仅是爱国的谐音，而且英文中‘a’是顶尖的、卓越的；‘i’是自我的、自由的；‘go’是敏捷的、具行动力的。”因此，爱国者的品牌更注重时尚和个性化的色彩。
在产品形象上，爱国者数码产品本身有高科技、时尚、激情、动感、速度、功能强大等特质，而这些要素和赛车比赛是相契合的，赛车本身也是最尖端高科技产品，玩赛车、看赛车、聊赛车是青年人的时尚，风驰电掣的赛车是对于动感和速度最好的阐释，而赛车强大、稳定的机械性能也可以形成对电子产品的最好隐喻。在消受众选择上，赛车和足球的观众以青年人为多，他们是新颖的消费类电子的主流消费人群，他们乐于去尝试新的品牌。
体育营销的核心是体育+媒体，从通过媒体的高度曝光，产品形象才能到达消费者。事实也证明，爱国者与那些国际知名品牌同时出现在顶级平台后，它们的产品确实引起了当地消费者足够的关注，因为这是一个来自中国的新面孔。当然，能在亮相后的半年内就获得可观市场，还归功于爱国者在亮相后趁热打铁地实行了市场推广，并对渠道及时铺货。
按照全球整合营销传播之父，美国人唐·舒尔茨的理论，整合营销的重要手段，就是要协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。冯军的营销手法中显然是整合营销的思路。
根据爱国者数码音乐网总经理张菽绫对一位记者的透露，爱国者下一个顶级体育营销就将涉足国际足球，目标是国外球队。有知情者证实，爱国者已经在与一些欧洲联赛球队接触。
把体育营销转变成产品营销
对那些国际体育载体来说，冯军独特的优势，就是他身后的中国市场。中国是一个尚待开发的体育大市场。2008年奥运会后，体育消费在GDP中的比重将会提升到2％～4％，而目前这个比重还不到1％。显然，这是一个正在膨胀着的蛋糕。国外那些还没有进入中国市场，或者还没有被大部分中国观众接受的体育赛事平台，当然对这里垂涎欲滴。
具有先天优势的中国企业，则有可能成为这些赛事进入中国市场的引路人和推广者，这些中国企业与那些体育载体之间，就不是单纯的买卖关系，而是合作伙伴关系。这些占尽先机的中国品牌首先会取得低成本优势。
而随着爱国者的进入，以中央电视台为首的中国主流媒体开始关注这一此前几乎从未曾在中国露面的赛事，它的比赛可以通过实况转播在第一时间抵达中国。
目前，不乏主动来寻求和爱国者合作的体育赛事，爱国者之所以放出风来要涉及国际足球，就是因为已经有国际著名球队找上门来了。
而在内行眼里，这就是一种对体育营销的创新经营模式，爱国者持续的体育营销为他带来了资源，也带了资源整合的机会。“如果做得好，这种经营甚至能成为企业另外一条产品线，这意味着爱国者的营销成本会大大低于竞争者，成本降低就意味着盈利，这条产品线成为企业盈利报表中重要环节。”
稿件来源：中国现代企业报 责任编辑：蔡薇萍
|
[首页]
[打印]