本文从7个方面系统分析了移门与衣柜行业的历史、演进、竞争特征，并分析出内在的竞争方向与核心竞争力，提出这个行业即将发生的事态，并给出这个行业内品牌的发展方向，从而给这个群雄割据的行业理出了个框架：
行业历史
移门与衣柜从业态上讲是新兴的，但从其本身功能上讲，从有装修那天开始就和家庭联系在一起了。
衣柜以现代工厂流水线生产方式在我国肇端于20世纪90年代末的广东，附属于一些家具厂家的生产线，多以实木为主要原材料，随后以密度板和刨花板、配套五金件的工艺与质量在我国迅速提升，出现了专业生产衣柜的企业，这些企业的创业者来源于地板、装潢、五金件等行业。衣柜因为涉及到定制与生产过程中比较复杂的环节，基本依赖于工厂的规模化生产。
移门在我国属于后起的产品，因为我国的家居设计与日本、韩国不同，对移门的要求不多也不高，因此其设计与制造工艺一直不过关。在铝型材、钢型材和相关的加工工艺逐渐成熟之后，我国的移门才开始走向流水化生产的道路，但因其定制产品的特性，流水线并不能将所有的工序做完，又由于运输问题，在以玻璃为主要面板材料的情况下，还是要依靠现场安装和手工作坊式的生产为补充。
因为衣柜与移门属于互补型产品，二者关联度很高，在业态上两者如影随形，同步发展。在工厂生产上，提供移门的企业多少都会有衣柜产品，提供衣柜的企业基本都会有些移门产品。但移门适应的环境比衣柜要广泛一些，因此在其市场空间和利润上的表现也要好很多。
在2004年以前，衣柜与移门没有出现全国性的品牌，其主要的品牌持有人也没有相应地品牌理念与操作方法。散落在各地的装潢公司包揽了大部分的商业份额，各品牌持有人与渠道经营者之间的关系比较松散，所谓的品牌运营者基本没有出现。
2004年以后，以手工作坊为主要生产状态的装潢公司遇到了比较大的尴尬：产品质量不稳定，没有可靠的售后保障，没有成熟的设计方案，产品往往在使用几个月后就出现问题。此外，随着我国居民装修观念和层次的变化，对衣柜和移门的需求日渐明朗，这时，以集中生产、集中设计、集中采购为特征的品牌化运作的工厂就显现出优势来了。行业内从设计、材料和渠道3个方面分别有企业开始突破，在渠道开发、渠道政策、人员管理以及产品设计、产品开发上开始出现系统的运作，其从业人员也开始有升级的趋势，在渠道管理与设计方面开始有系统的考虑。
行业现状与演进趋势
这个行业经过近10年的发展，其主流价格目前集中在：衣柜每个展开面积（1平方米）在100元－180元，受制于衣柜的材料限制和加工工艺，其价格恶性竞争比较突出，低端的价格甚至有1平方米60元的。移门的价格集中在每平方米400元-700元，高端可以达到1000元，低端的价格则集中在160元每平方米左右。
衣柜的材料主要是以中密度板为主要原材料的各种衍生产品，如密度板的贴皮、铝型材、滑轮和导轨等五金件。移门的材料集中在中密度板及其衍生产品，如玻璃、密度板的贴皮、铝型材、滑轮和导轨等。
从设计的角度来看，这个行业的设计应该分为如下3个方面：工业设计（工艺、结构、材料、强度以及相应地标准等）、生产设计（拆图、核料以及生产可行性评估等）、美学设计（以产品风格与花样、店面设计为主）。这个行业的设计，大部分企业集中在抄袭花样的设计与具体工艺细节上，领军性的企业也只涉及到了材料、花样开发设计与店面统一设计方面。从材料上看，因为这个行业材料对美感的限制很大，故其花样、风格在材料上的实现工艺是个障碍，目前来看有突破的企业不多，一般的企业均流于抄袭。店面统一设计的企业不出10家，其中有统一的形象识别系统（VI）的企业更是只有两、三家。
从渠道上看，这个行业的品牌持有人所能影响的渠道数量十分有限，全国网点最多的品牌不会超过500家，而有效的网点更是不会超过网点总数的20%。影响渠道状况的因素有：品牌持有人起步时间短，2004年以前，消费者的消费意识不足，企业意识不足，渠道管理能力和开发能力低下。直到目前，这个行业还没有在哪个城市创造过轰动性的营销行动。
从思路上看，95%以上的品牌持有者都抱着做一单是一单的想法，缺乏长远的考虑和系统的打算，因此在采购、开发、生产管理、店面设计以及渠道制度方面都没有系统和长远的作为，在人力资源方面也不肯投入过多的精力和资源。
上述问题的症结在于行业从业人员的来源上，其主要负责人往往来自于竞争水平低下的几个行业：装潢公司的老板、地板行业的高层管理人员以及五金行业。这些行业的整体竞争水平都不足以形成大规模和高层次的操盘手段，因此限制了行业整体的视野和竞争方式，从几个领军企业的表现就可以看出来：“科曼多”脱胎于装潢设计行业，在产品设计上有突出表现，而在其它方面则表现平平；“史丹利”和“顶固”脱胎于五金件行业，最大限度地利用了原有的品牌和渠道，从而在渠道方面和材料方面均有所突破，而在其它方面也没有成熟的表现；“好莱客”则脱胎于晾衣架，借用了原有的管理和渠道能力，故此其管理和培训比其它企业出色。这些优势都是与从业者此前从事的行业特征直接相关，其行为特征几乎丝毫不变，也从侧面说明了问题。受制于本行业企业的管理高层的能力与眼界，其操作人员很少有从家电、化妆品等竞争过度的行业中转移过来的，故此，其竞争水平和操作水平以及组织水平也难以在现阶段有大的突破。
在竞争方法上，行业集中在价格竞争上，以衣柜表现尤为明显；移门则因为材料和花色的开发相对容易，在材料与花色竞争上表现突出。在渠道方面，尚无竞争可言，各个企业基本处于开发渠道的阶段，更谈不上渠道的统一政策与统一管理，连基本的管理人员都十分匮乏。在终端竞争方面，店面的位置和大小刚刚在几个领军的企业中被提到战略的高度，产品开发方面，也基本没有出现系统性、前瞻性的工作。整个行业尚未出现产品、价格、渠道、竞争优势之间的系统匹配现象，遑论与之相对的操作能力，行业现状见表1。
目前的竞争方式与强度，见表2。
一般的行业演进规律是：产品生产（规模竞争）、产品功能差异化或者成本竞争、渠道数量方面的竞争、渠道质量的竞争、产业链竞争、资源与资本竞争。这个行业的演进，目前处在从产品生产向渠道管理为主的过渡阶段，但大部分企业尚未谈到规模化生产的阶段，领军性的企业可以提及产品功能方面的开发和渠道数量的竞争。因此，这是一个刚刚起步的行业。
行业特性
这个行业属于非标生产的行业，因此，终端中的安装与售后为核心问题，甚至代理商层面的二次加工能力也成为一个核心能力。不论企业的生产能力和设计能力有多强，受制于材料特性、安装特性、现场测量与每一件设计之间的关系，代理商层面必须具备二次加工与开发的能力，对于基本材料，比如型材等则要有相应地备货。生产企业也不可能将门生产成成品直接交货。因此，对代理商与品牌持有人来说，双方是基于半成品和设计要素上的交易；代理商与消费者之间才是基于使用价值的成品交易。
其次，设计、材料、工艺为这个行业产品的三要素。不论在竞争中价格如何居于核心地位，好的设计能吸引高端客户、创造超额利润，这个谁都没有异议，问题在于抄袭某种设计方案十分容易。在材料上，用材基本不构成竞争壁垒，但材料本身对产品外观影响至深。工艺则成为消费者、代理商尤为看重的因素，工艺精细与否也直接反映企业的生产能力、管理能力。在产品上，只要做好设计、材料与工艺之间的合理搭配，就可以取得良好的市场回应，这一点与服装行业极其相似，服装行业的产品要素是色彩、样式与材料。
渠道方面的要素为：店面位置、大小、装修风格、代理商思路。一般来讲，店面是否有客户来、人流量如何，都取决于店面的位置。店面的位置有两个方面：一是市场本身的位置如何、人气如何；二是店面在市场中的位置如何、人气如何。店面人气不错，而消费者是否注意、是否信任则取决于店面大小。消费者来到店面，是否成交，根本上取决于店面的装修、导购水平以及产品本身的风格，而导购水平与产品本身风格不是短期能改变的要素，因此，店面装修成为重中之重。代理商本身的能力对品牌在具体城市之中的发展有决定性作用，尤其在品牌进入某个城市的初期更是如此。
这个行业所使用的生产设备十分简单，工序也不复杂（最细密的划分，从拆图到质量检验不超过40道工序），因此，设备、资本不构成竞争要素。与生产设备简单、工艺工序简单相应，管理因素在目前仍未成为核心竞争能力。
行业核心竞争力
这个行业的核心竞争力来源于开发与设计能力、渠道管理能力、终端管理能力。
这个观念与通行的注重规模、注重代理商数量不一样，着眼于企业之间竞争的根本。
先说开发能力。开发与设计包括：选择材料，选择工艺，摸清消费者心理后提出相应地风格特征与产品系列化的定义，提出合适的各种结构与强度标准，其中还包括产品试验和试制的能力以及更新周期长短等。这个行业，对于单一产品，一般成规模的模仿需要3个月到5个月；成系列的模仿尚不多见，根据实际的工厂数据，大概在半年左右。因此，开发与设计的更新周期应在4个月左右，否则在终端就会陷入“价格战”的泥淖。在开发与设计领域，需要注意的是五金件的选用方面，其本身并非主要材料，但在使用效果、视觉效果上则往往起关键性的作用，此外五金件的经营者转入这个行业的为数不少，因此要给予单独的重视。
渠道管理能力有很强的历史惯性，也就是说，一个企业想在渠道管理上拥有能力，需要付出的努力是不可想象的。渠道能力包括：开发能力、进入标准、开发的人员配备、开发的政策以及具体的开发说辞；维护能力，包括培训、思路灌输、售后能力、各种政策的兑现能力以及产品更新周期；退出原则，也就是渠道更新的方法；渠道激励能力，包括各种投入方面的分享政策、监督能力等。渠道管理能力首先是人员配备和培养问题，人员配备不足，或者配备充足而培养不到位，则流于形式，毫无用处，还会带来意想不到的麻烦。
终端管理能力更多的是品牌所有人与代理商之间共同努力的结果。终端管理能力包括：店面形象（视觉识别系统VI）系统、店面操作系统（BI一部分）、测量与设计、安装和售后服务。品牌所有人需要提供的能力有：视觉识别系统、店面操作系统、测量与设计的标准、安装培训、售后责任划分标准和兑现能力。代理商需要提供的能力有：执行和完善店面操作系统、培养和提供合格的测量与设计人员，培养合格的安装人员，建立良好的口碑。
主要领军企业与核心竞争力之间的对应关系，见表3。
我们从原材料、生产特性以及开发的特性上可以看出，这个行业无论如何发展，都不可能造成垄断局面，至多在某一方面、某些企业可以大有作为。
渠道能力与招商
以行业内领军企业为参照，分享这个行业的渠道与招商情况。
从渠道数量上看，即便是代理商最多的品牌，在全国也没有超过500个网点的，一般的企业，其网点数量在100个-300个之间；年进货额超过100万的网点比率不会超过20%，据此就可推算出企业最大的销售额。
从渠道质量上看，这个行业无疑需要200平方米以上的店面，但在各地，符合这个要求的店面却寥寥无几。这一方面与从业代理商的能力、实力有关，也与行业起步晚、品牌持有人的能力不足有关。
从品牌持有人方面来看，有成型渠道政策的企业不过五、六家。即便有所谓的渠道政策，多流于纸面，在操作中既不能贯彻到底，也没有相应地人员去执行，何况渠道与品牌所有者之间的矛盾和利益猜忌从来都是难解之题。
目前，有能力为各地代理商直接设计店面的企业不超过10家，这也直接限制了渠道质量和形象。
从代理商的构成来看，有品牌意识的，在总数中的比例也没有超过5%，甚至连基本的营销概念都尚难接受，更不用说系统的提及价格与产品体系的更新与对抗、在战略上与品牌持有人达成一致以及在行动上贯彻各种细节和必要的措施了，如果提及在品牌战略基础上实施二次创新那几乎是凤毛麟角的事情。
顺便提及招商政策和方法。渠道质量低下、渠道数量少无疑是整体操作能力低下的一个原因，而缺乏成熟的渠道政策，也就不能形成成熟的招商政策和方法。行业内除了若干领军的企业外，大多都是碰到一个算一个，即便是参加展会，也无法形成系统的招商政策；即便有了，也没有办法去执行。
招商至少对两方面有突出影响：品牌在行业内的影响力与网点数量；具体到每个网点的后续发展潜力。这些都在招商之日就已经埋下伏笔。
内部管理与资源整合
受限于行业发展的历史和规模，本行业企业的内部管理水平普遍低下。即便是几个领军企业，一旦进入其工厂，深入车间和销售部门，可以发现问题林立，解决乏力，既无方法，也无解决问题的决心。
之所以这个行业的企业还在蓬勃发展，生存得不错，得益于近两年来消费者消费意识的觉醒，使这个行业在房地产整体不振的情况下保持了快速增长，市场快速发展使各个企业在渠道上没有发生全面接触和直接竞争，故此内部管理和资源整合的压力不大。
这个行业在未来两年内，内部管理上将在如下方面遇到瓶颈：
一是车间管理。这个行业的车间管理极其混乱。原因有这样一些：非标产品生产不具有连贯性，各个环节没有标准钳制；生产规模小，难以形成细密的分工，多是一人多岗，一岗多职；技术壁垒低，从业工人素质本身就低，难以应付稍微细密一些的管理。受制于各个企业的发展历史，车间工人拉帮结派的情况突出，工作问题往往以个人恩怨的情况出现，岗位和流程问题往往以个人态度问题出现。
二是财务监督与成本核算。在规模小的情况下，用料浪费比较严重，成本计算成为比较大的问题。虽然规模小的时候老板或者高层管理可以直接切入一线来跟踪用料和库房的问题，实际上浪费和闲置非常严重。在规模稍大以后，浪费和闲置的问题有望解决，但财务监督与核算体系需要细密的工作，也需要人员的素养有所提高，企业是否愿意付出这部分成本尚未可知。
三是业务管理。这个行业的企业没有真正独立的营销部门，其营销也没有形成独立的体系和理念，仍然是以生产为主导型的行业。当各个企业的网点布局基本完成之日，就是这个问题突出摆放在各个企业管理者面前之时。
四是售后服务与监督问题。目前这个行业的售后服务能力普遍不高，几乎没有有800电话的企业，没有回访制度。而售后与监督将是争取口碑的最根本方法，如果这个问题不解决，将难以形成最强有力的竞争力。
五是宣传问题。目前这个行业在快速增长，其宣传问题不是很突出。但很快，在竞争激烈的地方，宣传问题将成为竞争的手段。采用何种方法、何种内容去宣传，将是这个行业决策者未来3年内要面对的问题。
六是人才问题。这个行业的从业人员素养普遍偏低，在竞争从数量扩展转向质量竞争的时候，人才以及团队建设问题将不可回避。谁拥有团队谁就拥有未来，而这方面的管理能力尤为难以养成和学习。
企业识别系统的问题
企业识别系统包括理念系统、视觉系统和行为系统，目前最关键的是视觉识别系统，这个行业还没有哪个企业的识别系统是可圈可点的。
在随后的竞争中，店面形象将成为第一个被推上前线的要素，因此，与店面形象直接相关的视觉识别系统将成为重点。
这其中有几个细节的能力尤为重要。一是企业要拥有设计店面的能力。很多企业也花费不少去做所谓的VI手册，VI本身是否可行、可用姑且不论，企业往往没有执行的人员。店面装修与设计多由各地代理商自行完成，水平难以恭维。其次是要拥有监督施工的能力。这个行业的店面施工对整体展示效果至关重要，如果没有这个能力，将削弱在一线的竞争能力。再次，识别系统在宣传上的主要组合方式与具体要求。这个往往被忽视，尤其在宣传还没有成为主要竞争手段的时候更是如此。
与VI相关的BI问题，主要集中在店面导购和安装层面，这两个层面的事情在短期内还难以提到日程上来。
结论：机遇与系统解决方案
衣柜与移门这两个伴生的产品独立成为一个行业，在过去以及未来的3年内将是一个快速发展的阶段。这个阶段里，几乎没有什么实质性的竞争出现，除了价格战外，日子很好过。
因此，这个行业赋予了每个企业同等的机会，这个机会是：谁抢先一步进行全国布局、谁抢先在设计和开发上形成独特能力、谁在渠道管理上形成优势、谁在售后和安装上取得主动、谁在店面形象上取得突破，谁将取得未来3年的主动权。
稿件来源：中国现代企业报 责任编辑：蔡薇萍
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