正确把握电视传播中的舆论导向
作者：赵化勇 ( 2007年 03月 01日 ) |
截止到2002年底，全国共有电视台326座，教育电视台62座，广播电视台1303座，电视节目2267套，每天播出的电视节目有3万多小时，其中新闻节目1770小时。有4亿台电视机，全国电视人口覆盖率达94．61％，这种市场规模是其它任何国家也不能比的。
电视小荧屏巨大地影响着社会大舞台，电视传播中的舆论导向问题显得尤为重要。
不断强化导向意识是做好舆论导向工作的前提
把握正确的舆论导向首先要从思想上重视，才能在行动中更好地落实。只有不断强化导向意识，才能确保在新闻报道、节目制作中牢牢地把握住正确的舆论导向。思想认识上稍微松懈一下，就会造成不良后果。
应该如何强化导向意识呢？我们在多年的工作实践中，总结出以下四个要点：
1．坚持和贯彻新闻工作的党性原则。
党性原则是社会主义新闻事业的根本原则。坚持党性原则，是做好电视工作的一个根本原则。坚持这一根本原则，对保持新闻事业的社会主义性质，对确保党对新闻事业的绝对领导，具有十分重要的意义。
（案例）2003年8月25日，《焦点访谈》栏目播出了《无影工程何以竣工》节目，反映了1998年长江洪水后，国家投入了大量资金用于长江防洪工程的建设。这些资金能否真正用好，事关长江的防洪安全。1999年，长江水利委员会划拨给荆州市长江河道管理局洪湖分局300万元专项资金，用于长江界牌河段的除险加固。然而，审计署驻武汉特派员办事处在审计中发现，这项工程被一些人用6．6万元就“完成”了。
《焦点访谈》在审计署立案之后，迅速对此案件展开了全面调查，发现了与违规资金相关的许多失职行为，并对这一事件进行了揭露。节目播出后，中央领导同志极为重视，指出此事不能不了了之，要分清责任，并根据他们的责任大小依法严肃处理。
《焦点访谈》坚持党性原则，敢于揭露违法违纪事件，自觉维护党和人民的根本利益，得到了广大群众的热情拥护和积极支持。
江泽民同志曾强调：“在坚持党性原则上，不允许有任何的含糊和动摇。”“坚持党性原则，也就是坚持工人阶级和人民群众的根本利益的原则，两者是完全一致的。”所以，只有坚持党性原则，才能保证党的领导地位不动摇；只有坚持党性原则，才能勇于揭露问题，保证广大人民的根本利益不受损害。
2．坚持树立大局意识、责任意识、阵地意识，守土有责。
作为国家新闻媒体的从业人员，肩负着重要的宣传任务，必须心中装着大局，心中牢记导向，时刻保持清醒头脑，自觉坚持新闻工作的党性原则，自觉服从、服务于全党、全国工作的大局。阵地意识、守土有责要落实到各项具体工作中。
（案例）2002年10月，第十四届亚运会在韩国釜山举行。我们利用交互电视对此进行直播报道。当时，中央电视台的交互电视在北京的王府井和工人体育场等处进行大屏幕播出展示。为了确保导向正确，确保安全播出，我们在提高人员导向意识、责任意识的基础上，采取了一系列的技术防范措施，采用了20秒钟延迟播出的设备，前方后方强化大局意识、阵地意识，赛事直播由专人监看画面，硬盘随时准备备用画面。10月13日，女子马拉松项目在釜山的一条公路上进行。路边有很多人围观。突然，有人打出“法轮功”的标语，值班编辑和技术人员利用延迟20秒的时间，及时插入了其它画面，替换掉了直播中出现的“法轮功”的镜头。
试想，如果我们的编辑不能从阵地意识、守土有责的角度出发，脑子里没有责任意识，稀里糊涂地播出“法轮功”镜头，那将严重地偏离我们的新闻舆论导向。可见，阵地意识、守土有责的原则是新闻媒体从业人员应时刻牢记的。
3．坚持弘扬主旋律，打好主动仗。
江泽民同志2001年1月10日与出席全国宣传部长会议的同志座谈并发表重要讲话时指出，主旋律唱响了，主动仗打好了，就能在全社会形成和发展积极向上的舆论环境，使科学理论和正确思想在社会生活中发挥主导作用，使广大干部群众保持良好的精神面貌，不断巩固和发展全国各族人民团结奋斗的共同思想基础。
为了弘扬主旋律，打好主动仗，我们一方面在日常的节目中紧紧围绕党和国家的工作重心，旗帜鲜明、准确全面地宣传党的方针、路线，另一方面，我们还充分发挥电视的优势，积极主动地唱响主旋律。
（案例）为了庆祝建党80周年，从2000年9月1日起，中央电视台投资2000多万元，独家运作、独家拍摄26集电视剧《长征》。全剧全部在实景拍摄，三上雪山、七过草地，在长征路上，摸爬滚打了8个月，真实再现了这段波澜壮阔的历史史诗。作为主旋律电视剧，该片做到了思想性、艺术性与观赏性的统一。2001年7月1日前，在中央电视台一套黄金时间段播出后，受到了业内外一致好评，获得了“五个一工程奖”、“金鹰奖”、“飞天奖”等，成为国内外观众争相收藏的精品电视剧。
4．坚持“与人民同行、与祖国同在、与世界同步、与时代同进”的指导原则。
“与人民同行、与祖国同在、与世界同步、与时代同进”，是温家宝总理2003年8月26日视察中央电视台时，对电视宣传工作提出的要求。这也是中央电视台在正确把握舆论导向时遵循的工作准则。
坚持“与人民同行”。中央电视台近年来始终坚持以受众为本，高度重视并牢固树立群众观点，关心群众生活，倾听群众呼声，全心全意为人民服务，满腔热情地“讲述老百姓自己的故事”，确保了人民群众在电视传播中的主体地位，真正做到了与人民同行。
坚持“与祖国同在”。中央电视台作为国家电视台，要全面展示改革开放以来中国的辉煌成就与历史进程，与祖国的脉搏同跳动，与祖国的命运共呼吸，对国内重大事件的报道及时、全面、充分，规模宏大、影响深远。
努力保持“与世界同步”。“与世界同步”既是新闻报道速度上的，也是观念上的。一方面是指新闻要及时，另一方面，是指中央电视台要跻身国际一流传媒，主动参与媒体竞争。
努力做到“与时代同进”。“与时代同进”要求我们的新闻宣传工作要保持与时俱进。要分析社会形势，把握大局，理清工作思路，明确工作方向，拓展工作内容，改进工作方式；要努力做到观念创新、内容创新、形式创新。
深入开掘宣传主题是做好舆论导向工作的核心
电视宣传要紧紧围绕党和国家的工作大局，必须牢牢把握宣传的主题，对于党和国家一系列的重大事件、重要政策的出台和经济建设的突出成就、精神文明建设的先进典型，对于社会中出现的新气象、新面貌，对于老百姓普遍关心的问题，进行全面、充分的报道。要深入开掘宣传主题，必须找准三个结合点：
1．在宣传党的意志与反映人民呼声的结合点上下工夫。
党的意志与人民的愿望从根本上讲是一致的，这是由我们党的性质所决定的。电视宣传要准确地反映和体现党的意志，和党中央保持高度一致，这本身就是体现广大人民群众的愿望和要求；党的路线、方针、政策在具体贯彻落实中会产生这样或那样的问题，因此我们的宣传还要充分反映人民的呼声和要求，传递人民群众的意见。这二者本质是一致的、不可分的。如果我们的新闻宣传和艺术创作充分考虑到广大人民群众的利益，做到把体现党的意志和反映人民群众的呼声紧密结合起来，就会受到人民群众的欢迎，就能取得很好的宣传效果，关键是要寻找一个最佳的结合点。
2．在弘扬主旋律与提倡多样化的结合点上下工夫。
作为党和人民的喉舌，中央电视台的节目必须以主旋律为主。坚持主旋律，就是要加强主旋律节目的分量，要给主旋律以主导的地位。坚持主旋律并非排斥其它，我们的社会生机勃勃，生活丰富多彩，人民群众的精神文化需求也是多方面、多层次的。面对不同的口味，要求电视节目不能是千人一面、万人一声，而应当是绘声绘色的多样化。要想方设法，采用群众喜闻乐见的艺术形式和手法，来表现丰富多彩的现实生活。在坚持主旋律的同时要提倡多样化，做到生动活泼，丰富多彩，健康有益。
（案例）以中央电视台电视剧的播放为例，一套节目以播出主旋律电视剧为主，八套播出的电视剧则丰富多彩，体现了多样化。
目前，电视剧基本上是各电视台创收的“半壁江山”。中央电视台在制作和播出电视剧时，将社会效益放在首位，CCTV－1一直在坚持播放主旋律题材的电视剧作品，对于广大观众而言，“主旋律”电视剧已经成为CCTV－1的品牌。在坚守导向的同时，我们也注重电视剧的可视性。2003年上半年，我们对CCTV－1进行了改版，从原来的每天晚上黄金时间播出1集或者两集电视剧，改为每天播出8集电视剧，上午、下午、晚间黄金时间和子夜4个时段各播出2集，满足了广大观众对于主旋律电视剧作品的需求。在弘扬主旋律的同时，也注重在作品的多样化上做文章。电视剧制作和播出风格样式也越来越多样化，艺术表现手段也越来越丰富，八套电视剧专业频道的建立，也正是适应了这一需求。
3．在真诚服务与正确引导的结合点上下工夫。
服务群众，就是新闻宣传必须牢固树立起群众观点，坚持一切为了群众，一切依靠群众，以人民群众为服务对象，以人民利益为价值取向，以不断满足人民群众的需要为第一选择。电视宣传一方面要满足人们的合理精神需求，一方面要引导人们提高精神境界。
中央电视台的节目立足于国家大台的气派和品位，以引导为主，在引导中搞好服务，在服务中注意引导。但服务不是迎合，尤其不能迎合庸俗的趣味。
我们的节目既要满足观众的现实文化需求，更要致力于通过引导，提高观众的道德水准和文化品位。
在新闻报道中，时刻要与党中央保持一致，坚持以正面报道为主，同时，批评报道要把握好尺度。
《焦点访谈》进行批评报道时，我们强调防止一边倒的倾向，防止“说黑全是黑、说坏全是坏”的情况。
从《焦点访谈》播出节目的特点上看，体现出了将批评和肯定相关照，使正面典型和反面典型相对比，曝光黑暗又展现光明，保证批评效果犀利但不偏激，以引导积极向上的、健康的舆论氛围。
另外，我们努力推出形式多样、内容丰富的文艺节目，服务于广大观众，但是我们决不允许出现媚俗、庸俗的现象。
（案例）在文艺节目方面，我台主办的“青年歌手大奖赛”有10个年头了，已经成为中央电视台独有的品牌。另外，我们还举办各种形式的文艺大奖赛，“青年京剧演员电视大赛”、“首届CCTV全国电视相声大赛”、“全国京剧戏迷票友电视大赛”和“CCTV全国电视小品大赛”等，对民族艺术的发展起到了积极的推动作用。
同时，从对国家的责任感出发，设置了《中华艺苑》、《精品荟萃》、《国乐飘香》等栏目，对交响乐、民族音乐进行大力的宣传和推介。《电视诗歌散文》用电视的手段介绍优秀的诗歌和散文，在我国是独一无二的。因此也团结了地方上一大批有志于发展民族艺术的编导演人才。
不断提高引导水平是做好舆论导向工作的重要手段
增强宣传工作的针对性、实效性和吸引力、感染力，是宣传思想工作的着力点和着眼点，也是衡量宣传思想工作效果的重要尺度。电视宣传只有贴近实际、贴近生活、贴近群众，才有生命力，才有影响力，才有感召力，才能深入人心，得到社会的认可，发挥应有的作用。另外，在关注现实生活的同时，还要在继承传统的基础上勇于进行创新，积极吸取国外传媒有益的做法。
1．“三贴近”是提高引导水平的重要前提，“喜欢就是需要”。
贴近实际、贴近生活、贴近群众是新时期、新形势下中央对新闻宣传工作提出的要求，是党的群众路线在新闻宣传工作中的体现，也是新闻规律的具体要求。温家宝同志去年8月26日在视察中央电视台时，对落实“三贴近”提出了具体的要求，他说：“群众喜欢，喜欢就是需要。只要社会需要，就应办好。”
（案例）中央电视台新闻、经济、科教、文艺等节目都在努力实践着“三贴近”。在新闻类节目中，中央电视台开办了以《焦点访谈》为代表的一批贴近实际、贴近生活、贴近群众的栏目，目前，已形成《焦点访谈》、《东方时空》、《新闻调查》、《经济半小时》、《今日说法》、《社会经纬》等多栏目协同配合，从不同角度反映人民群众实际生活的格局。
在经济类节目中，把镜头更多地对准人民群众，及时报道关乎国计民生的动态新闻，增强节目的贴近性、针对性和时效性。针对观众的实际需求，贴近观众的切身利益，把经济宣传做实，让观众觉得有用，让观众看了有助于改善生活质量，改善经济条件，提升经济地位。
在科教节目中，《健康之路》栏目联合其它一些单位，推出了以送医送药、送知识下乡为内容的卫生下乡活动，足迹遍及大别山、井冈山、太岳山、遵义、延安等老少边穷地区，成了中央电视台精神文明建设的品牌活动。
在文艺类节目中，《艺术人生》、《同一首歌》、《青年歌手大奖赛》和“心连心”文艺下乡演出活动等，声势浩大，影响广泛，一直深受人民群众的欢迎和好评。
“三贴近”是宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性的必然要求，也是增强针对性、实效性和吸引力、感染力的根本实现途径。因此，坚持“三贴近”，就能使宣传工作适应形势的变化，从生活中吸取营养，与时俱进，始终保持生机和活力。2．引导方式既要借鉴传统经验，又要不断创新。
这些年来中央电视台事业飞速发展，追根究源，就在于突破，就在于创新。中央电视台节目创新的脚步从来就没有停止过，全台的栏目不断改版创新，提高节目的引导水平。
（案例）1993年5月，中央电视台创办了第一个新闻杂志栏目《东方时空》，推出后很快赢得了观众的喜爱，经过长达7年时间的运行，老牌的《东方时空》的创新问题也提上了议事日程。2000年11月，台里决定对《东方时空》进行改版，增加新闻资讯和服务内容，扩大新闻信息量，将时长从45分钟延长到2小时，但这次改版受到了观众的冷落。虽然当初的出发点是好的，力求体现新闻的时效性与服务性，但在创新与继承传统的结合上注意不够，新增栏目的内容与风格变化过大，观众一时难以适应，原有特色未得到很好的继承。2001年11月，我们确立了“既要继承《东方时空》的精华，又要有新的亮点；既要有超前意识，又不能脱离现实”的改版思路，确定将新版的《东方时空》浓缩为45分钟，剥离新闻资讯，突出平民视角，取消《直播中国》，日常版由《时空连线》、《百姓故事》、《东方之子》构成，周末版由《纪事》和《世界》组成。《东方之子》在保持权威性、高档次的同时，注重开掘人物的内心世界，增加人物的时代感和亲和力；在具体的表现上，尝试多角度、多元化、立体地表现人物。《百姓故事》调整了叙述手法，拓展了选题面，侧重于对社会美好生活的关注，加强了对社会真善美的关怀，成为拉动观众持续收看《东方时空》的一个牵引点。此次改版新推出的深度报道栏目《时空连线》，运用先进的电视传播技术，演播室的主持人同时连通多个地方的嘉宾，形成同步、多向、交叉的谈话方式，增强了节目的互动感，这种“同一话题，不同表述；同一时间，不同空间”的节目形态，极大地增加了节目内容的魅力。
3．积极吸纳国外传媒先进经验是不断提高引导水平的重要途径。
要提高引导水平，必须拓展视野，积极吸纳国外媒体先进经验为我所用。今天，我们已经进入了一个竞争的时代。文化的交流与借鉴，文化的创造与更新，已是大势所趋。
［案例］近年来，我们注重学习国外新颖别致的节目形式，引进了英国电视机构运行了几十年的一套益智节目，经过周密策划后创办了《幸运52》。《幸运52》被观众接受后，又借鉴了日本一种电视家庭竞技节目《百万富翁》模式，推出了风格不同的《开心辞典》。青年类益智节目《金苹果》则借鉴国外同类节目的前沿形态，打破了国内益智类娱乐节目的形态定势和思维局限。节目通过选手在演播室外不断地破译、过关和寻找，完成整个竞赛过程。这三个栏目在引进国外节目形式的同时，又不同程度地进行了创新，提高了节目的趣味性和亲和力，得到了广大观众的好评。
提高管理水平是做好舆论导向工作的保障
面对国内外电视媒体的飞速发展和竞争态势，正确地把握舆论导向，必须加强管理。管理也是生产力，科学的管理是促使电视事业持续稳定发展、把握正确舆论导向的重要保障。只有健全科学的规章制度，建立规范的运作机制，才能确保舆论导向不偏离正确的方向。
1．增强管理意识，拓展管理视野。
针对中央电视台快速发展过程中管理滞后、制度存在漏洞的现实情况，在分析国内外电视业竞争态势的基础上，我们提出了“想管、敢管、会管”的管理思想。“想管”就是要牢固树立大局意识，积极主动思考工作中存在的问题，认真查找管理环节中的漏洞和不足，想方设法提高管理水平和工作质量；“敢管”就是要牢固树立责任意识，认真履行职责，敢于“拍板”决策，敢于承担责任；“会管”就是要牢固树立创新意识，讲究方法，创新理念，提高管理艺术，善于管理。
［案例］近年来，我们采取“请进来、走出去”的方式，经常组织全台领导干部参加各类知识讲座，包括邀请国际知名管理咨询机构麦肯锡公司的管理专家来台介绍国际传媒的管理经验，组织管理人员赴联想集团、北京青年报社参观交流，邀请外交部有关专家分析国际形势，研讨外宣工作等。通过一系列的活动，使各级干部增加了科学管理知识，开阔了视野。
2．建立健全宣传管理的各项规章制度。
“没有规矩不成方圆”。建章立制是管理规范化、制度化的前提和基础。
最近几年来，中央电视台把加强管理的工作重点放在进一步建章立制上。从新闻24小时值班制度、选题申报制度、重播重审制度、栏目管理公开制度到节目生产流程管理制度、敏感时期安全播出制度等制度体系的建立，为舆论导向的管理工作提供了有力保障。
建设高素质的人才队伍是做好舆论导向工作的基础
新闻导向最终还是要靠新闻工作者的职业素养来保证，因此，要加大对从业人员的培养和教育，提高其把握导向的能力和水平，努力建设高素质的新闻人才队伍。
我们在工作中，要求中央电视台的每一位职工都要从自己的工作责任出发，从自己的岗位实际出发，不断提高政治素质、业务素质，努力学习和实践马克思主义新闻观。
1．加强学习与培训，提高政治素质和业务水平，提高正确把握舆论导向的能力。
把握正确的舆论导向，只有在学习中提高，在学习中进步，没有什么捷径可走，也没有什么灵丹妙药，只能老老实实地学习、锻炼、积累。不断加强理 论学习，加强业务培训，通过学习，深刻理解中央的方针政策，牢牢掌握国家的法律法规。通过学习，紧跟时代步伐，采制出反映改革开放和社会主义现代化建设的优秀节目。
［案例］近年来，CCTV各中心、各部门、各栏目组经常开展不同层次、不同形式的专题业务学习。针对目前主持人水平参差不齐的情况，从2000年开始，中央电视台连续举办多期主持人专题培训讲座，内容涉及政治导向、服饰化妆、语言文字、仪态仪表等多项内容，请有关领导、专家及本台知名主持人，对从事播音、主持工作的人员进行了系统培训。
2．完善激励机制，增强队伍的活力和战斗力。
物质和精神层面的奖励对于职工更好地尽职尽责地安心工作，增强其工作积极性和创造性有着重要的作用。
从2002年开始，中央电视台全面推行全员聘任制，解决了旧有体制下人员能进不能出、待遇能高不能低的问题，极大地调动了员工的积极性。我们强调以“事业留人、待遇留人、感情留人”，为员工提供一个发展的平台，以事业成就人；提倡多劳多得、优劳优得的原则，以优厚的待遇吸引人；以平等、和谐、充满人文精神的工作氛围塑造人，努力培养编辑、记者的职业荣誉感和奉献精神。另外，我们采取了多种手段加强激励机制，推行处级干部竞争上岗、干部交流、实行干部绩效考核，并积极推进播音员、主持人持证上岗。去年8月1日，我台做出决定，给10名播音员、主持人颁发了特殊津贴，以鼓励做出突出贡献的播音员和主持人。从2003年开始，我台全面实施栏目综合评估，推行各频道栏目末位淘汰制，进一步激发了节目创作的积极性和创造性。
中央电视台涌现出了一批又一批的优秀新闻战士，他们以对党的忠诚、对新闻工作的挚爱，完成了一次又一次的宣传报道任务。历次重大宣传战役中，中央电视台的这支队伍都经受了各种考验，被誉为能打硬仗、打大仗、打苦仗，是一支特别能战斗的党的忠诚的宣传队伍。
3．加强职业道德建设，增强队伍的免疫力。
加强职业道德建设，反对“有偿新闻”，这是确保正确导向的前提。我们一再重申一条铁的纪律：绝不能借采访之机谋取私利，夹带个人目的，宣泄个人情绪；绝不能借采访之便为当事双方中的某一方“打气撑腰”、“出口恶气”；绝不能借采访的工作之便做出不符合新闻工作者身份的承诺和行为。我们要求，中央电视台的新闻记者要时刻保持“严守职业纪律，恪守职业道德”的工作作风。
多年电视宣传工作的实践，使我们深刻认识到，导向工作是新闻机构的头等大事，坚持正确的舆论导向是媒体的最高原则，是新闻工作者的神圣使命。在实际工作中，导向问题一定要年年讲、月月讲、天天讲、时时讲，一刻也不能放松，一丝一毫也不能懈怠。导向问题在宣传工作中无处不在，无时不在，新闻、文艺、专题节目中有导向，体育、广告节目中也有导向，我们必须高度重视，不断总结经验，把握规律，提高对舆论导向的管理能力。
(作者是中央电视台台长)
《新闻战线》 (2004年 第六期)
稿件来源： 责任编辑：高晓川
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