三农思语65:发展农产品电商需要注意什么?

近年来,农产品电商成功的故事很多。新冠疫情期间,电商作用更加凸显,例如有这样题目的报道:电商为滞销农产品插上翅膀。但也可以看到专家报告,说了农产品电商一大堆问题,并且列出了2019年农产品电商关闭一览表。

农产品电商,成有成的规律,败有败的道理。成败之别,就在于这些规律和道理。在本质上,农产品电商,无非是利用互联网技术,销售农产品。同传统的销售方式比较,农产品电商有更多的便利和可能,但也并不能超越农产品营销的基本规律。

从生产者的角度看,农产品电商最有用的功能,是信息传播:速度快,覆盖面广,信息量大,图文并茂,有的还有视频。对于生产者来说,传播产品信息,就是寻找消费市场。很多农产品的生产,季节性强,或者产地偏僻,不是没有市场需要,而是消费者不知道。央视节目曾经报道过一个案例:一个饲养天鹅的农户,在上海转了两个星期,到处找餐馆,也没有卖出去几只,后来,通过微信圈,几天就卖出了几千只……

从消费者的角度看,农产品电商的有用之处,除了更容易地获取产品信息之外,还有两个好处:一是便利,动几下手指,产品就可以送到家。对于上班族来说,特别是年轻的白领,非常需要这种便利,哪怕是支付的价格更高一些。二是可追溯,尤其是通过网络与生产者直接对接,对质量和安全性,更可放心一些。哪怕是第一次购买,也可以看到别人的点评,有所参照。

不过,尽管农产品电商有这些优势,但也不是所有的农产品,都能插上电商的翅膀。关键看产品,对于一些农产品来说,电商是翅膀,有大帮助;对于另一些产品来说,电商这双翅膀,用处并不大。

农产品的品类众多,如何判断,哪些产品是适合于发展电商,哪些不适合呢?其间的影响因素可能很多,但是,最重要的因素,可能就是一条:可运输性。即,凡是可运输性强的农产品,都适合于利用电商平台,否则,就不适合。

农产品的可运输性,主要取决于两个因素:一是运输成本,二是运输质量损失。这两点影响到产品消费价格和质量。而价格和质量,最终决定了消费者的购买行为。

运输成本很重要。农产品电商平台的运输方式,通常与传统农产品营销渠道不同。电商平台销售农产品,通常是F2F(Farm to Family 农场到家庭),点对点,小包装+快递。而传统的农产品流通方式,是集散式的,从农民那里收购,集成批量,运到消费地,分销给零售商,最后卖给广大消费者。电商的运输成本(含包装和快递等)的高低,重要的不是绝对值,而是同传统方式比较,高不高,高多少。如果电商平台运输成本明显更高,就没有竞争优势。

在运输过程中,农产品质量有降低的风险,包括物理性损伤和生物化学性降质。运输工具类别、运输时间长短、保鲜措施等,都直接影响产品质量变化:轻则降级降价,重则腐坏变质,完全失去食用价值。如果所得非所购,消费者就会不满意。而淘宝等电商平台有明确规定,水产肉类、新鲜蔬果等不能退货。因此,运输过程中的质量变异问题,经常是农产品电商的关键命门所在。

就运输过程中的变异性而言,不同农产品有显著不同。粗略地说,农产品深加工产品,如酒类、酱油、醋、肉食加工品、速食食品等,耐储存性强,不需要冷链,运输中不会有质量变异,品牌产品的质量稳定性也好,因此,是适于电商交易的。农产品初加工产品(农产品内在成分不改变)中,不需要冷藏的,如大米,面粉,油等,可运输性也较好,类似于深加工产品。

比较复杂的,是初级农产品。农产品电商的陷阱,大都是在这里。初级农产品,例如水果、蔬菜、鱼虾蟹等,可运输性总体较差,运输的成本较高,无论是按照重量计算还是按照价值计算;对运输条件的要求高,水产还需要全程冷链,包装装卸都更复杂;并且更容易受损,包括物理损伤和生物化学损伤;货架期很短,通常以天计,等等。如果是F2F方式,则运输费用较高,只有那些很稀缺、替代性低而又很受欢迎的产品,才可能以高价盈利,例如某些高档水果和水产品。而像西瓜、叶菜这样的普通产品,就难以利用网络进行大众化销售。

另一类农产品电商,不是F2F类型的,而是专门的电商企业。其特点,是消费者线上预定支付,商家同城线下配送。生鲜产品,是消费者日常购买最多的商品,尤其是蔬菜水果,通常两三天就要购买一次。因此,很多电商投资者,都很看好生鲜食品的电商经营。可惜,前述破产关闭的电商,大都是这一类的。这类电商,最大的问题,是同紧邻消费者的实体生鲜店比较,并没有成本-价格优势,也难以像实体生鲜小店那样,建立起消费者的忠诚度。

在一定的销售半径内,消费者的购买容量大体固定,新出现的电商想要实现盈利生存,需要从现存的实体店中夺走大量的消费者,而这,是很难的,因为现存的实体店,通常都是大浪淘沙,经过了激烈的同行竞争,所留存下来的强者。电商产品品种有限,价格又高,唯一优势,就是送货上门。愿意花高价享受便利的消费者,毕竟是很少数。大部分普通消费者,还是宁愿走几步路,到附近的生鲜小店去,买到品类、价格和质量都称心如意的产品。


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