一、白水苹果产业介绍

　　1.白水概况

　　陕西省白水县位于陕西省中部，地处黄土高原沟壑区南塬，行政隶属渭南市，是国家扶贫开发重点县，也是一个传统的农业县。全县辖10镇194个行政村，总面积986平方公里，其中耕地72万亩，总人口30万，其中农业人口23万。白水历史悠久，文化灿烂，物产丰富，自古就有“仓颉造字、杜康造酒、雷公造碗、蔡伦造纸”四圣播文明的佳话，如今以白水苹果、杜康美酒驰名中外，“果、煤、酒、城、游”五大支柱产业支撑白水县城经济快速发展。

　　2.白水苹果历史

　　白水特殊的地理环境和自然条件，孕育了享誉世界的白水苹果。白水苹果栽植历史悠久，远在唐代便有记载，二十世纪八十年代中期，借改革开放的强劲东风，白水苹果迎来了规模化发展的春天，历届县委、县政府依托自然生态资源优势，借势利导，精心培育这个富民强县的支柱产业，经过六、七十年代的探索起步、八十年代的大力发展、九十年代的提升飞跃、新世纪以来的提质增效到现在的转型升级，如今的白水苹果已成为白水农民增收、社会经济发展的资源性绿色产业。

　　3.白水苹果产业概况

　　目前，白水苹果栽植总面积达到55万亩，其中挂果面积48万亩，新建矮化新优品系示范基地12.2万亩，优质苗木繁育基地1260亩，年出圃苗木200余万株。实现国家绿色食品基地认证全覆盖，有机食品基地认证6万亩，全球良好农业规范认证1万亩，中国良好农业规范认证1万亩，标准化基地建设达规模空前。白水苹果产业化水平全省领先，全县涉果龙头企业96个，其中国家级龙头企业2个、省级13个、市级10个。全县冷库、气调库贮藏能力47万吨，年均出口20万吨，年加工销售果品达200万吨以上，白水成为陕西渭北集苹果生产、科研、加工、贮藏、销售为一体的交易集散中心和价格形成中心。近年来，白水县委、县政府高度重视品牌塑造，2011年至今，我县连续与著名影视明星许晴签约白水苹果形象代言，分别在全国高端媒介做了全方位宣传推介，效果非常显著。全县共有苹果企业品牌46个，归属我县25家涉果企业和18家果业专业合作社使用，针对这种情况，2013年，我们确定并发布了白水苹果公用品牌标识，组建了白水苹果产业联合会，制定了区域品牌使用办法，颁布了苹果标准综合体，已在全县所有企业、合作社和营销大户中全面使用，下一步将在全市符合标准的企业推广使用，使“白水苹果”这块金字招牌造福更多的果农朋友。

　　4.白水苹果产业展望

　　2014年，《白水苹果产业转型升级总体规划2014—2020》正式颁布实施，规划总体形成集生产、示范、高效、生态、休闲于一体的“一心、一轴、三区、六园”的现代苹果产业发展新格局，内容涵盖白水苹果生产及其关联的加工、贮藏、流通、出口等各个环节。计划到2020年，白水苹果产业生产总值达到100亿元，苹果产业科技贡献率达到70%，果农人均纯收入达到2万元，果园碳汇量达到35万吨。通过规划引领、项目推动、体制优化与机制创新，将白水县建成具有“果业强、果农富、果乡美”的“中国有机苹果第一县”、“世界级优质苹果产业核心区”。

　　二、白水苹果区域品牌发展的历史阶段

　　经过艰辛努力，白水苹果区域品牌发展已步入现代果业发展的重要阶段。其发展大致可分为奠基期、启蒙期、发展期、危机期、转型期五个阶段。

　　第一阶段：品牌建设奠基期（1985—1990年）

　　县委、县政府紧紧抓住苹果发展机遇，确定了“白水要发展，苹果要大上”的指导思想，按照“因地制宜，合理规划，适当集中，发挥优势”的原则，制定了“10万亩优质苹果基地建设实施方案”，在全县划定了五条苹果发展带，到1990年，全县累计苹果面积已达14万亩，为以后苹果产业的大发展奠定了坚实的基础。1985年，我县被国家列为渭北百万亩优质苹果基地县和陕西省重点基地县；1986年，全县很快形成了前所未有的苹果建园热，同年，成立了县园艺站，定格正科级，负责全程技术指导。

　　第二阶段：品牌建设启蒙期（1991—1995年）

　　发展苹果产业的思路明晰了、思想统一了，县委、县政府先后提出了两个奋斗目标。1990年，提出了“努力开拓国内外市场，白水苹果放开发展，到1995年达到30万亩，本世纪末达到50万亩”的奋斗目标。1991年，又提出到九五末，农村实现人均1.5亩优质果园的奋斗目标。目标明确了，全县再次掀起苹果建园热，仅用三年时间，全县新增果园16万亩，达到30万亩。1994年，县委、县政府作出“重点北移，主攻优质，发展两北，再上6万亩”的决定，使全县苹果栽植面积达到36万亩。1995年，白水戴上了首个“中国苹果之乡”的桂冠。

　　1991年，白水首次走出山门，宣传苹果产业，在西安成功举办了“白水苹果产量超亿斤新闻发布会”；

　　1992年10月又在北京人民大会堂举办了“白水优质苹果新闻发布会”；

　　1993年10月，中共白水县委、县政府举办了第一届“93国际白水苹果文化节”，开创了全国苹果文化节的先例；

　　1994年赴京参展，向国庆45周年献礼，同年参加了全国记者陕西果区行活动和为期40天的中央电视台—陕西白水宣传活动，在中央电视台首次打出了“白水苹果，亿万人民的口福”广告，成为全国最早在中央电视台一套发布农产品广告的县。正是这一壮举，为央视开展扶贫农产品广告提供了思路，更让白水苹果名扬全国，香飘万里。同年，中国果协在白水举办全国果品产销信息会，“白水红苹，风味绝伦”成为各界人士的共识；

　　1995年，国务院在全国农村百强县评比中，授予白水“中国苹果之乡”称号。

　　第三阶段：品牌建设发展期（1996—2000年）

　　这一时期，县委、县政府大胆地迈出了实施苹果产业化的探索之路，提出了“以市场为导向，以效益为中心，以科技为动力，以生产优质果品为基础，建基地、强龙头、兴科技、攻优质”的发展思路，促进苹果产、储、加、销各个环节的发展和壮大，苹果产业化的雏形已经形成，基地的示范引导作用已经显现，龙头企业的拉动作用进一步增强，科技服务体系日益健全，果工贸一体化经营的实力不断提高。县委出台了《关于加强苹果产销工作的决定》等一系列文件，全县果园面积达到40万亩，建成1个百亩省级优质苹果示范园，6个百亩市级优质苹果示范园，有3个乡镇被渭南市命名为市级优质苹果示范乡，无公害优质苹果生产基地发展到4.5万亩。西部优质苹果生产新技术应用研讨会在白水召开，汪景彦老师等全国果业专家莅临，开启了“套袋”技术，同步开启了同日本的国际交流与合作。全县以苹果为主营业务具有一定实力的龙头企业已经发展到10家，年营销苹果5万多吨，涌现出宏达、三联等一批龙头企业的典型。从事苹果包装生产的企业30余户，从事果品运输的个体户500多户，信息服务部、包装经销户等各种配套组织也迅速兴起，逐步形成了果业经营一体化的产业化格局。

　　1996年9月，第二届国际白水苹果节在县城人民剧院举行；

　　1997、1998年举办了白水苹果订货会；

　　1999、2000年县委、县政府转变思路，主抓苹果环境治理与整顿，分别召开了苹果营销与环境治理千人大会，为客商创造了一个良好的营销环境；

　　1996年初，国家财政部把我县确定为苹果产业化示范县；

　　1997年，启动白水苹果商标注册两个，分别是“白水”和“泉”牌，由县苹果销售协会统一管理使用。同年，白水苹果被国家绿色食品认证中心认证为“绿色食品”，白水县被国家确定为苹果产业化建设重点基地县予以支持，开启了白水苹果产业化的大发展；

　　1998年，白水苹果被评为“中华名果”。1999年，白水牌红富士被命名为国家级名牌产品。

　　第四阶段：危机期（2000—2009年）

　　树龄老化等导致的两病致使苹果面积快速萎缩，品种单一致使早采现象频繁，这两个致命的问题造成品牌建设的危机期。县委、县政府经过充分的讨论研究，先后制定了《关于白水苹果再跨新台阶的决定》、《关于发展十万亩节水灌溉的决定》、《关于建设20万亩优质高效苹果基地的实施意见》、《白水县建设10万亩高酸苹果基地的实施方案》等重要文件，增强了广大果农务果的信心和决心，为全县苹果产业向优质化、高效化指明了方向。2001年2月，白水县与西北农林科技大学园艺学院签订长期科技合作协议，在全县范围内实施强拉技、大改形等“四大技术”的推广，提高果园综合管理水平。在老园更新改造的同时，积极引进培育名优新品种，扩大早中熟品种规模，大力发展高酸苹果的栽植，平均每年新建幼园2万亩，使全县苹果栽植面积在巩固中不断得到扩大。到2009年，全县苹果面积已发展至52万亩，人均2.3亩，挂果面积45万亩。全县通过国家绿色食品基地认证30万亩，有机食品基地认证1.08万亩，建设新优品种苗木繁育基地1000亩。2009年全县苹果总产50万吨，产值10亿元左右，果业人均纯收入达3000元左右。到2009年，全县已发展形成昌盛、宏达、源兴、三联、兴华等一批规模化涉果龙头企业18家，安德利果汁加工企业1家，各类包装生产企业72家，7家企业具有独立的进出口经营资格。全县机制冷藏能力达到18万吨以上，年加工残次果45万吨左右，基本形成了集苹果包装、仓储、深加工、销售为一体的苹果科技产业园区，奠定了白水在渭北乃至全省集科技、销售、加工为一体的苹果交易集散中心的主导地位。

　　2002年9月，白水苹果节在县城隆重举行，安德利果蔬汁生产线投产剪彩、白水杜康酒业有限责任公司揭牌仪式同日举行；

　　2005年西北农林科技大学苹果试验站落户我县，2006年县政府与西北农林科技大学合作启动苹果产业化科技示范入户工程；

　　2008年9月，中国苹果年会暨陕西白水·国际苹果文化节隆重召开，推进白水苹果产业发展再跨新台阶；

　　2001年，白水苹果被第21届大学生运动会指定为专用产品；

　　2004年，白水苹果被国家绿色食品发展中心认证为“绿色食品”；

　　2007年，白水县被中国果品流通协会评为“中国苹果二十强县”称号；

　　2009年，白水县被中国果菜专家委员会评为“中国果蔬无公害十强县”、“中国苹果无公害科技示范县”。

　　第五阶段：品牌建设转型期（2010—2014年）

　　这一时期，提出了统一规范使用白水苹果商标的相关规定，同时，统一包装，扩大宣传广告，使这一品牌尚未倒下。苹果销售市场活跃，产业形势看好，果农鼓起了钱袋子，县域经济不断攀升，但同时也面临着树龄老化、品种结构不合理、市场要求不断多样化、生态化的问题，白水在邀请专家论证、走访果农，综合选择的基础上，从2010年起在全县实施十万亩优质矮化苹果示范园建设，完成目标任务后的2013年，县委、县政府审时度势，继续作出了《关于再建10万亩矮化新建园建设的决定》，进一步加大矮化新建园建设力度，持之以恒地抓好苹果基地的转型升级，为白水苹果产业的可持续发展奠定扎实基础。这一决定，把白水苹果产业发展推向高潮。全县苹果栽植面积55万亩，人均2.3亩，挂果面积48万亩，苹果年均产量55万吨，产值36亿元，果业收入成为农民增收的主要途经。矮化苹果新优品系示范基地建设超额完成，果业经营体制不断创新，集约化家庭农场式栽植呈蓬勃发展之势；白水苹果地方标准综合体成功发布使用，基地标准化建设步伐加快，果业新品种、新技术得到推广普及，果园机械化耕作水平不断提高；白水苹果质量安全追溯系统正式运行；财政支持现代果业发展项目超额完成计划任务；白水苹果品牌建设迈出新步伐，一批品牌形象店在北京、上海、西安等大中城市相继建立；果品加工营销企业及果业专业合作社规模不断扩大，规范化管理水平进一步提升；白水苹果产业转型升级总体规划顺利通过评审。

　　2010年，中国·白水蒲城国际苹果酥梨文化节成功举办；

　　2011年，白水县聘请影视明星许晴为白水苹果形象代言人，代言广告全方位投放；

　　2012、2013、2014连续三年，白水苹果在广东深圳、福建福州，上海，北京等一线城市举办了白水苹果推介活动，促进了白水苹果的销售，扩大了白水苹果的知名度和影响力；

　　2013年，白水苹果被国家检验检疫总局认定为“国家级出口苹果质量安全示范县”；

　　2014年，白水苹果荣获“中国有机苹果第一县”。

　　白水苹果更以其独特的品质优势，连续三年被评为陕西省绿色产业十大责任品牌，入选中国驰名商标和中国名牌食品目录，成为中南海特供水果。

　　三、白水苹果区域品牌建设的几点体会

　　2013年，白水组建白水苹果产业联合会，负责白水苹果品牌、代言形象使用等服务，同时负责维权及自律工作。制定规范了白水苹果品牌形象店标准，并负责授权管理，同步提出“政府牵头、企业参与、一年一城、一城一策、循环往复”的品牌营销策略。经过近几年的摸索与实践，我们有以下几点体会：

　　1.必须打造一个强大的富有特色的生产基地

　　品牌是信誉的凝结，有好的品牌必须要有优质的产品，要有优质的农产品，就必须要打造一个强大的富有特色的生产基地。县委、县政府经过充分的研究，制定了《白水县苹果产业转型升级总体规划》、《关于大力发展20万亩矮化苹果新优品系示范基地建设的决定》、《白水苹果地方标准综合体》等相关重要措施，大力发展矮化苹果新优品系基地和苹果标准化示范基地。至目前，全县苹果栽植总面积达到55万亩，其中挂果面积48万亩。主栽品种以优系红富士为主，搭配栽植秦阳、嘎啦、金世纪、红盖露等品种。全县苹果基地通过国家绿色食品认证40万亩，有机食品认证6万亩，良好农业规范认证11000亩，在特色上，白水打有机生态牌。

　　2.必须要有政府的强力介入

　　苹果区域品牌发展离不开当地政府的强力支持，县委、县政府成立了白水苹果公用品牌推广工作领导小组，县政府下发了《关于在县域内推广使用白水苹果公用品牌标识的实施意见的通知》,全面负责白水苹果区域品牌建设工作。连续多年县财政安排专项资金用于白水苹果品牌建设及推广，为白水苹果区域品牌建设提供了财力保障。面对日趋激烈的市场竞争，2013年8月，由政府引导，成立了白水苹果产业联合会，加强白水苹果包装箱、礼品盒品牌标识管理，规范了白水苹果品牌标识使用及品牌保护管理。

　　3.必须要有市场的强力支撑

　　一是产地经营主体的支撑。全县先后建成宏达、安德利、兴华、三联等规模化涉果企业96家，23家企业具有独立进出口经营资格，78家企业开展了苹果电子商务。止目前， 白水企业在全国一、二线大中城市建立白水苹果品牌形象店68家，白水苹果直营专柜及果品批发点遍布北京、上海、广东、福建、江苏、海南、广西、湖南、湖北、浙江、重庆等城市。淘宝、天猫、阿里巴巴等网络每天都有大批白水苹果在进行交易，至此，白水苹果实现了产地与销区，线上与线下相互融合的销售模式。二是销区市场的开拓，这个市场是无形的，更多的是信任。

　　4.必须要有社会组织的参与

　　白水苹果区域品牌在创建初期，地方政府发挥着主导作用，而对于具体管理和营销，苹果专业协会等社会团体的力量则不可缺少。全县注册苹果专业合作社323家，规模化经营160家，拥有果业经纪人2.3万人，实现苹果销售能力200余万吨。连续几年的圣诞节，我们企业的品牌形象店在北京、上海、西安等地策划了“平安夜吃白水苹果”活动；2013年教师节，我们在上海复旦大学成功举办“白水苹果进复旦，健康苹果送老师”等重大公益活动，提高了普通消费者对白水苹果的认识。近年来，我们积极组织企业和苹果专业合作社参加国际、国内的“2014年品牌农业发展国际研讨会”、“扩大陕西水果对俄出口份额暨做好2014果品销售工作研会”、“中国—亚欧博览会第二届中国优质水果推介会”、“第三届中国西部跨国采购洽谈会”、“第十五届中国西部国际博览会”；“中国—东盟（凭祥）水果交易会”等各类研讨会、洽谈会、展销会、推介会及商品交易会，不断开拓新市场，提高了白水苹果区域品牌的影响力。

　　5.必须加入到现代的传播体系

　　2011年以来，我们签约著名影视明星许晴为白水苹果形象代言人，在央视、凤凰卫视、湖南卫视等全国高端媒体上进行了全方位广告投放，宣传效果明显，白水苹果销售量不断攀升。2014年，依托微白水公众平台，正式启动了唱响中国有机苹果第一县，白水县首届“苹果宝宝”评选活动，得到了全县人民群众的广泛支持和热情参与，话题影响到五湖四海、大江南北，特别是澳大利亚、德国、云南、上海、北京等五十多个国家和地区，总浏览量超过五百多万人次，有效强化了对白水苹果品牌的宣传。近两年，我县涌现出微白水、爱白水、白水微帮等公众平台和白水苹果网站、白水苹果微信平台、信息E平台、微信公众号等信息平台，这是新媒体形势下，对白水苹果进行多维传播，更是吹响白水苹果要创出去占领高端市场的号角。

　　6.结合地域文化符号，凝炼白水苹果文化

　　把仓颉造字、杜康造酒、雷公造碗、蔡伦造纸的四圣创造精神与苹果科技文化相结合，把白水人民的厚道文化与西农科技人才文化相结合，打造白水苹果文化。大型秦腔剧“金果梦”、“刘炳辉—果农的贴心人”等，“赞白水苹果”、“白水苹果之歌”等歌曲、小品、快板等文化产品享誉产销两地。

　　四、白水苹果区域品牌的发展思路与建议

　　（一）发展思路

　　1.用工业营销理念打造农产品品牌

　　继续解放思想，以发展现代果业为目标，用工业理念的标准做好生产，用工业化的营销策略做好市场营销，用工业化的品牌传播做好白水苹果的品牌宣传，持之一恒，雷打不动。

　　2.强基固本，提高品牌的市场占有率

　　建设好二十万亩矮砧示范基地，管理好十万亩有机生产基地，持之以恒地抓好基地转型升级，为白水现代果业可持续发展奠定坚实基础。加大在国内一二线城市白水苹果品牌形象店的建设力度，力争年内完成100家建设任务，充分利用电子商务、网络平台，强化苹果销售线上线下相结合，进一步拓宽市场营销渠道，做强白水苹果品牌。我们要继续坚持政府主导、企业参与、一年一城、一城一策、循环往复的营销计划及果业文化进销区活动，在全国一、二线城市召开白水苹果品牌营销活动，唱响白水苹果中国有机苹果第一县，唱红白水苹果亿万人民的口福。

　　3.整合资源，扩大品牌的认知度和影响力

　　一是加大县域涉果企业的资源整合，组建集团化营销模式，增强白水产地市场的品牌营销能力。二是以代言及品牌形象为内容，整合各类传媒资源的公共服务功效，提高品牌营销水平。

　　（二）两项建议

　　1.加强农业区域品牌的系统化研究

　　建议国家相关部门及全国农业高等院校等专业机构对农业区域品牌进行系统化研究，便于我们在白水苹果区域品牌建设中有的放矢，少走弯路，确保区域品牌建设工作取得实效。

　　2.制定全国重点农产品的品牌发展规划，并分类予以支持

　　建议国家农业部或商务部及供销总社等相关部门制定全国重点农产品的品牌发展规划，指导各省、市、区县的农产品区域品牌建设工作，并以农产品及规模分类予以支持，争创国际名牌，确保区域品牌建设工作创新发展。