9月22日，2020年中国农民丰收节乡村绿色发展研讨会在山西省运城市万荣县召开。图为中国农业大学教授、中国农业大学国家农业市场研究中心主任韩一军作主题报告。

刚才几位专家和余部长从供应链、价值链的最左端讲起，我将从供应链、价值链最右端，分享一下我的观点。

乡村产业振兴毫无疑问是我们乡村绿色发展的最重要内容，产业兴旺是乡村振兴五个总要求之首，产业振兴也是乡村五大全面振兴之基，最关键的是各种变革为我们乡村产业振兴提供了巨大动力，信息技术、交通技术、生物技术、材料技术、涉农政策变革等。

我们乡村产业需求也在发生变化，由吃饱到吃好，再到吃的营养健康；特别是从单纯的物质消费到精神消费；从农业的生产功能，到乡村景观功能；从农业产业到乡村产业，发生很大变化。去年国务院发了专门文件，《关于加快乡村产业的若干意见》，除了传统意义现代种养业、农产品加工业，还有很多新的内容，特别是饱含几千年历史的乡土特色产业放在第二位。同样，截止到2018年，我国的乡村休闲旅游业，如果包括住宿、餐饮的话，1.5万亿多，将来还有很大发展空间。乡村新型服务业，包括大家正在享受的生产性的服务业、生活性的服务业，最关键信息化带来的乡村信息产业，。

第二个方面，为什么要谈品牌，品牌这几年是我们国家的一个全社会热词，品牌这个词来自于古挪威文字brandr，中文意思是“灼烧、烙印”，牧羊人为了区别别人家的羊，在羊身上烙了一下，“烙印”的本意就是brandr，用于区分自己的财产，这是最原始的产品标志，这也是现在品牌概念的来源。真正品牌的大面积使用是在 16世纪，而且主要是在欧洲手工制造业中使用，现代意义的品牌在农业食品中的应用开始了，真正在我们普通农产品中使用是在1893年的美国。我们国家悠久的历史、灿烂的文化，我们在手工业出现品牌的概念比欧洲早500年，已经有上千年的历史。我国最早的品牌是宋代济南刘家针铺的小白兔捣药的图，具有广告和宣传的效果，类似于现在的商标。

从历史上看，品牌这个依赖复杂系统、需要工业思维发展的事物，理论和方法都在快速的演进，相对来说，工业和服务业更容易标准化和规模化，所以品牌的应用要快一些，农业品牌化发展要慢一些。但是，过去100年以来，世界各国农产品包括食品，品牌引领作用越来越大。在过去40年，我们国家品牌发展很快，但真正的蓬勃发展也就是在这3年，2017年我们国家设立了5月10日的品牌日，特别是制定了品牌强农战略之后进入蓬勃发展期。在唐司长领导的市场信息化化司的领导下，形成了品牌创建的高潮，政策体系和技术体系都在完善。

最后，关键品牌怎么引领，要立足国情和阶段，探索我们国家农业品牌建设与发展之路，理论方法没有绝对的，必须结合发展阶段，发展的国情和我们的需要，特别是围绕我们总要求、任务，对标乡村产业的需要，逐渐丰富品牌内涵，不仅支持农产品区域公用品牌、企业品牌和产品品牌，也得关注服务品牌、区域综合形象品牌。

树立农业品牌是培育出来的理念，不是宣传出来的，营销宣传在品牌培育中固然重要，但品牌的培育绝对不是简单的广告宣传。特别是要加快我国农业品牌理论方法研究、人才培养以及政策创设，这方面还有很多工作。区域公用品牌在乡村产业振兴中的引领作用越来越明显，我们经常会说品牌是一种生产力、品牌是竞争力、品牌是影响力，品牌是一种信用、信任、信誉等等。但是，我觉得刚才听了余部长和其他专家的报告以后，我也在思考，品牌是真正的一个乡村产业振兴的发动机，或者说一个集大成者。那需要做什么工作？我们要做好环境，包括自然环境、知识产权保护环境，所以环境是保障。质量是农业品牌建设的基础，我们有标准化、质量安全，才能取得消费者信任，才能实现它的高附加值。主体，我们国家的主体都是分散的，产业化和组织化的程度相对低一些，我们每个环节主体的品牌建设意识还要加强，它们对品牌建设的技巧还要继续培育，因此，主体是我们关键。创新永远是品牌建设的动力，包括技术创新、商业模式等等。我们的农耕文明是宝贵的财富，所以文化才是品牌建设的灵魂，才能发挥中国特色农业品牌的优势。营销是农业品牌的抓手，非常重要，今年直播带货也是新的途径。