德州扒鸡是山东省德州市的著名特产，香到肉里，酥到骨里，一抖之下骨脱肉烂，故名又名五香脱骨扒鸡，据传曾被康熙御封“神州一奇”，素有“中华第一鸡”之誉。然而，和众多老字号一样，德州扒鸡出现创新不足问题，一度陷入产销总量偏小、产业化水平偏低、产品品牌杂乱、营销方式落后的困局。

德州扒鸡鲜咸香嫩，肉嫩骨酥。图/钟珩

为了让德州扒鸡产业适应市场变化，让老品牌重新焕发活力，德州市从生产流通、品牌营销和人才培养等方面着力，使这个300多年的知名品牌再次进入发展“快车道”。到目前，全市已拥有生产扒鸡的注册企业82家，扒鸡年加工量6000万只，年营业收入18亿元。

基地标准养殖，全程冷链配送

在德州市德城区一处肉鸡养殖基地里，新建鸡舍采用了“全网面高床平养”模式，实现全自动、密闭式运行，1栋只需1人管理。德州扒鸡股份有限公司相关负责人向记者介绍，这是公司在德州建设的三处高标准化养殖基地之一，年出栏绿色扒鸡专用鸡1000万只，为了“从养鸡开始做好扒鸡”，公司建设了安全、标准的养殖体系，并投资建立了大型种鸡孵化场。德州乡盛扒鸡公司同样重视从源头上保证扒鸡的健康，与首农食品集团下属的华都峪口禽业合资合作，在平原县建立了肉鸡科技养殖示范基地，实行品种升级、科学育种，年可出栏无抗、无药残、无激素的安全优质肉鸡1200万只。产品好不好，关键是原料。德州扒鸡企业利用现代科技，引进先进生产设施和管理规范，积极建设高科技标准化养殖基地，完善扒鸡产业链，为德州扒鸡产业提供稳定优质的原料供应基地。

除了养殖端，产品流通环节也需要发力。据了解，德州扒鸡企业坚持“扒鸡每日送，新鲜每一天”的理念，配备冷藏运输车，建立起完善的全程冷链配送体系，保障了产品由储存仓库到全国销售终端的0-4摄氏度全程冷链。德州扒鸡得以在各销售终端第一时间置于冷藏柜中，实现全面鲜度管理，保障了产品的色香味型俱佳。德州扒鸡企业还把加盟商作为企业管理流程的一部分，对其进行产品安全卫生培训，派专人定期巡查各个加盟店，保证德州牌扒鸡在销售环节的质量安全。

传承历史底蕴，创新品牌营销

走进山东德州的德州扒鸡文博馆，可以看到一组栩栩如生的人物雕塑，有德州扒鸡的创始人贾健才，乾隆年间进宫专侍帝后百官的扒鸡制作高手王宣，放弃烧鸡专攻扒鸡的开明人士韩士功,以及名噪一时的扒鸡老号宝兰斋老掌柜侯宝庆等。在文博馆展厅二楼，还可以看到从活鸡宰杀、洗理造型、油炸焖煮到真空包装等整个扒鸡加工过程。德州扒鸡文博依靠声光电各种现代科技手段，讲述扒鸡故事、介绍扒鸡产品，引导更多人关注德州扒鸡，消费德州扒鸡。参观者在了解扒鸡历史、品味扒鸡文化的同时，也对德州扒鸡品牌有了更深刻的认识。

要传承品牌底蕴，也要创新品牌战略。为让德州扒鸡这一老字号品牌焕新颜，德州扒鸡企业以德州扒鸡为主品牌，实行多品牌战略。在“扒”的基础上进行一些口味创新，借助品牌优势和全产业链优势，推动老字号玩转“年轻牌”，如瞄准卤味休闲食品，研发推出的“鲁小吉”这一全新子品牌，产品包括扒小鸡、鸡腿、鸡翅，有甜辣、麻辣、蜜汁等新潮口味，区别于传统德州扒鸡的五香口味，极大满足了年轻消费群体的需求。

品牌创新的同时，销售渠道也在变更，正在由“店销”向“电销”转变。德州扒鸡原本通过运河码头、火车站、小门市进行销售和传播。随着后来市场变化，扒鸡专卖店和专柜如雨后春笋，开到许多大中城市、高速公路和高速铁路沿线。近两年，依靠互联网科技，增强电商营销力度越发得到重视，线上销售比例不断提升。其中，德州扒鸡股份有限公司跟天猫、京东、拼多多、抖音等各大线上平台合作，利用直播带货等方式，加快线上布局，2020年与多位网红合作，实现了万单秒空，未来3年线上销售渠道占比将达到50%；乡盛扒鸡2020年网上销售额达到8000万元，2021年有望突破1亿元。

培养专业人才，行业定标立法

要振兴产业，离不开人才培养。2020年，德州学院、德州扒鸡股份有限公司等共同建立德州扒鸡产业学院，培养扒鸡产业专业人才，开展相关科技研发，推广扒鸡品牌文化。德州扒鸡产业学院通过校企合作模式，探索社会参与人才培养机制，打造特色产业学院，携手促进德州传统食品产业振兴，推进产业振兴和区域经济社会高质量发展。

为保障扒鸡产业健康健康稳步发展，德州市还在不断完善行业标准和法规。据了解，据了解，德州市相关部门和企业依据相关科技标准，制定了《扒鸡》行业标准发布并实施，提高扒鸡产品品质和工艺水平。在立法方面，德州市制定并实施了《德州市扒鸡保护和发展条例》，规范和保护德州扒鸡传统生产科技工艺。根据《条例》，德州扒鸡制作必须要经过煮、煨、焖等工艺工序，要鼓励扶持扒鸡生产企业对扒鸡传统制作技艺进行保护、发掘、整理、传承，培养扒鸡制作技艺人才，并对长期从事扒鸡加工制作，技艺精湛的人员，授予“扒鸡工匠”、“扒鸡大师”称号。

时代变迁之下，德州扒鸡经历着变与不变。变的是形式，是不断随着市场变化而主动适应和提升；不变的是传统，是以满足民众食用美味、享受生活为目标的追求。300多年工艺传承，结合现代化科研、生产与营销，德州扒鸡正名震南北，香飘万里。

（图片除署名外均为受访者提供）