电商直播相关话题屡屡成为舆论焦点，引起社会各界对直播价值的再一次审视。

不可否认，近些年，电商直播在不同产业的产业链升级探索过程中，扮演了不可或缺的枢纽角色。农业是其中一个典型领域。最近几年，电商直播几乎已成助农的一项“标配”行动。各级地方政府、企业、新农人都在积极利用电商直播的势能，把区域特色农产品推向全国。

我国农产品种类丰富、产量大，但少有如新西兰水果生鲜品牌“佳沛”一般影响力大、附加值高的农产品品牌。除了打开销路、增加直接收入，许多地方也希望以直播 为“新工具”尝试“突围”，蹚出一条农产品品牌化的升级之路。

架起手机，销路打开

电商直播的出现，极大地缩短了农产品从原产地到消费者餐桌的距离，改变了许多地方特色农货“养在深山人未识”的局面。

云南丽江盛产山货，除了每到夏天就跻身社交平台“顶流”的各类菌子，还有藏贝母、当归头、桃胶、山楂等等。过去，消费者要买到这些山货并不容易。源头采买的山货进入传统渠道链条后，往往要经过多级中间商层层加价，有的品质还缺乏保证。

乡村主播容妹的出现改变了现状。她从村民那里挑选好货，在自己的淘宝直播间里挂上链接。最多的时候，有20万人观看，上架的山货经常“秒”没。半年时间，她帮助村里卖了近200万元的山货。

容妹在村里做直播

直播间离消费者最近，直播间的反馈真实、直观地反映市场需求。有时候看到某款山货在直播间里呼声高，容妹会和村民商量适度降价、“保证清空”。结果价值不菲的松茸等产品经常很快被粉丝拍完，有时一场直播带货，就能抵上村民通过传统渠道一个月的销量。

新疆吐鲁番的乡村主播买吾兰江·塔衣尔也深有感触。去年十月，买吾兰江·塔衣尔通过淘宝直播间，两个月就卖掉了家里滞销的30多吨葡萄干。此后，乡亲们纷纷请他帮忙带货，到今年5月，他的直播间卖出去了300多吨瓜果、干果。

2019年，淘宝直播推出“村播计划”。至今，淘宝直播培育超过 11 万农民主播，通过直播带动农产品销售超1.3亿单，带动农产品上行超过 150 亿元。

往价值链的上方走

打开销路、改善农民收入只是第一步。各级政府、企业、新农人也在探索不同的形式，让农产品乘上直播的“快车道”，往价值链的上方走。

不难观察到，“溯源直播”正成为眼下农产品直播带货最火的一种方式。比如东方甄选今年“云游”山西、黑龙江等多个省份，边介绍景点边给当地特色农产品“上链接”。

今年丰收节期间，各平台也纷纷联合原产地，进行溯源直播。比如淘宝天猫将深入超100个产业带，让更多农货在直播间被全国网友看见、购买。

把直播间搬到田间地头、搬到原产地，一方面向消费者展示产品生长、生产的环境，破除信息差、提升消费者信任感，另一方面，原产地的风土人情和特色农货一同在直播间展现，也有助于在消费者心目中建立起区域品牌的认知。

甘肃省礼县地势高，种出来的苹果又脆又甜，但出了甘肃，人们只知道天水苹果；和礼县“同病相怜”还有河北省青龙县，隔壁的“迁西板栗”声名远播，可鲜有人知，很多挂着“迁西板栗”名头卖的糖炒栗子都是从青龙收来的。

青龙县创业者、电商主播韩文亮

最近三五年，阿里巴巴乡村特派员在礼县和青龙县带着当地乡亲一起做电商，一起研究消费者需求、改进产品规格包装，也带去了直播这个“新农具”。原本只能低价批发给供应商的苹果、板栗，如今不再屈居于产业链底层、从“好农货”演进成“好商品”，通过淘宝店铺、淘宝直播冲破地域局限，有了打造品牌的机会。

礼县当地电商部门的负责人在接受媒体采访时曾表示，希望“新工具”能开启产业链升级的进程：直播不仅带来销量，还能直接刺激农户们提高供货能力、服务水平。

去年双11，淘宝天猫发起“农货多一件”倡议，鼓励每个淘宝主播顺手多带一件农货，在双11这个电商“黄金档”让农货“多当三分钟主角”。湖南永顺的辣椒酱、吉林汪清的木耳等等，获得了巨大的曝光、更多被看见的机会。

直播间里能否诞生“佳沛”？

去年，东方甄选直播间六块钱一根的玉米引发热议。暂且搁置一根品质上乘的玉米卖几块钱才算合理的争议，这一事件从侧面反映出，在许多人的认知中，农产品就该是廉价的。

农产品升级当然不等同于“卖高价”，但品牌溢价率低、优质农产品无法匹配优价，确实是长期困扰我国农业产业的一个痛点。

品牌价值的构建需要一个长期积累的过程，在这个过程中，充分发挥电商直播的“枢纽”角色，有望给农业品牌构建“提速”。

北京大学光华管理学院副院长张影认为，在农产品品牌的塑造和推广中，渠道仍然承担着巨大的作用。利用合适的渠道制造场景，让消费者对农产品的品牌价值有认知、有尝试的机会，对于塑造农产品品牌起到关键作用。

商务部国际贸易经济合作研究院副研究员洪勇在近期发表的文章中评价道，通过直播电商的实时互动特性，农村地区的特色农产品和手工艺品可以直接对接全国乃至国际市场，拓宽了销售渠道，提高了农产品的附加值。

一些地方品牌也在积极尝试与头部主播直播间合作，推广中高端农产品，提升品牌认知度。比如云南的“百年老字号”宣字洞藏火腿，数次与李佳琦等知名主播合作，成为直播间消费者的“老朋友”。越来越多的消费者了解到，云南的生食火腿相比西班牙火腿毫不逊色，是绝佳的“红酒搭子”。

要培育出“佳沛”这样的农业大品牌，仰赖种植、生产、品控等各个环节的提档升级，亦有赖于体系化的品牌认知构建。比起传统路径，电商直播和消费市场有着更直接、更深度的互动，近些年不少新国货品牌正是以电商直播为突破口，打响了品牌。农产品品牌化是否可以借鉴其路径？这是一个值得继续观察和探索的命题。

作者：陶田