整个冬季，脐橙销售就是江西赣南山区的头等大事。深入果园小路，摇下车窗，随手就能摘到橙子。从凌晨天不亮到深夜12点，一户果商一天时间，能将超过3万斤赣南脐橙销往各地。越来越多的人返乡创业，果园种植、达人供货、工厂自播……工厂不停运转，人来人往，车进车出。

抖音电商商家橙小妹正在直播推介脐橙。

在刚刚过去的2023年，有许许多多从树上摘下的希望，通过抖音“内容+货架”电商被看见，并跟着货车被运出大山，成就山里山外的美好生活。

认真做电商，以兴趣探索新可能

远嫁福建的95后贵州姑娘田小宇，把福建屏南县山村优质食用菌搬上短视频、带进直播间，成功吸引了大量粉丝关注，而用户的关注和复购又被“小田姑娘官方旗舰店”所承接。店里售价几十元的菌菇汤包是最明星产品，一场直播就售出了60余万包。

这背后是抖音电商内容和货架两大场景流量的互联互通。

对田小宇而言，短视频和直播内容是她开启电商业务的切口。通过优质内容与用户互动，建立信任关系，从而提升“种草-转化”效率。那时靠“货找人”，“小黄车”成了田小宇变现的通道。

考虑到当下商品丰富度高，很多用户倾向于明确需求后通过搜索或商品栏导航方式主动去找商品，自2022年以来，抖音电商先将兴趣电商升级为全域兴趣电商，之后持续加深“全域”，就是着眼于兴趣激发与兴趣承接兼顾，内容推荐场景里的“货找人”和用户主动场景里的“人找货”并举，用直播和短视频对潜在兴趣进行激发转化，用搜索、橱窗、店铺等对已有兴趣进行承接转化。

“既可以直播带货，也可以货架电商。意味着我们不直播时也能做生意，可以两条腿走路了。”如今，田小宇将内容生产能力延展到货架，在直播、短视频之余可通过店铺、橱窗、搜索等货架经营获得持续收益。

2023年5月，举办的第三届生态大会上抖音电商在公布的数据显示，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%。同时，抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年，货架场景业务在高速增长，抖音商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。

内容与商品都是流量的发动机，不论是“看后搜”功能设计用关联话题词跳转搜索，缩短了从兴趣激发到搜索下单的路径，还是货架侧商品的内容化呈现，都在促进所有内容与商品平滑连接，打通二者的流量循环，促进商家生意增长，满足用户更多购物需求。

不断做“加法”，重视消费者体验

回乡创业的青年赵聪几经探索，通过抖音@赵美丽，让家乡的特产走向全国。去年一年，赵聪通过抖音电商卖出了家乡湖北荆州洪湖2万多斤莲藕、30多万斤菱角。

她常常把拍摄地设在河塘里，穿上防水连体衣跳进泥潭中劳作，或是坐在盆船中，掰开刚捞上船的菱角，对镜头展示壳里白生生的肉。

这也让短视频和直播电商在洪湖“起飞”，从业者从赵美丽一人变成五六十人，当地越来越多的年轻人回乡创业。正是这些“同行者”，让赵美丽感受到了动力和希望。“我们聚是一团火，散是满天星，一起把洪湖莲藕的区域公共品牌打出去，让家乡变得更好！”赵美丽说。

赵聪正在抖音直播推介莲藕。

水温合适，才会有更多鱼游过来。据抖音电商2023年9月发布的数据，过去一年，有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的形式带货，取得了收入。他们之中，有大学毕业返乡创业的年轻人，有从传统企业转战互联网的商场“老兵”，还有重新找回生活底气的打工人……他们是百万分之一，也是抖音电商寻找的同行者。

如果说，全域兴趣电商在厚植适合电商作者耕耘的土壤，那多措并举的扶持无异于为土壤施肥。截至2022年10月，抖音电商优质内容创作者数量较年初增长484%;平台挖掘优质短视频超147万条，助力超26万名创作者人均流量增长56%，GMV提升5%至10%。2023年，抖音电商加大投入，扶持作者长期发展，提升综合影响力。

对于从“全域电商”到“全域兴趣电商”不断升级的抖音电商来说，一切出发点都要把消费者利益放在首位。为了保障良好的平台生态，抖音电商一直在做“加法”。针对商品内容、发货物流、售后保障和商家服务等消费者核心诉求，抖音电商在规则、产品和权益等方面进行了重点升级，覆盖从购前到售后全购物链路，消费者体验得到有效改善。

除了注重消费者体验，商家也是重要的推进器。健全合规经营体系，推动服务模式创新，抖音电商平台为此持续投入基础设施建设和基础保障，也要求商家不断提升内容、商品和服务体验。

​为打造良好的电商生态，抖音电商推出了多种治理手段。在内容端，抖音电商平台强化直播内容真实可信，提升优质内容、打击劣质内容。为电商作者提供政策激励、权益保障和业务助力。在商品端，平台严抓商品品质，完善规范规则、加强商家管理和商品质检、升级供货模式、强化劣质商家清退和线下打击力度，专项治理不规范经营行为等多措并举，平台商品治理体系得以不断优化。

深入特色产业带，推动更多商家生意向上生长

抖音电商助农模式也不断更新迭代。2023年，抖音电商通过“山货上头条”助农专项，从聚焦“区域专项主题助农活动”升级至“助农产业扶持”，抖音电商数据显示，从2022年9月至2023年9月，该平台共助销农特产达47.3亿单，平均每天有1300万个装有农特产的包裹，通过平台销往全国各地。在平台上的直播间里，农特产商品讲解总时长达到3778万小时，挂购物车销售农产品的短视频有2186 万条，货架场景带动的农特产销量同比增幅达到137%。

“产业带成长计划”深入全国684个产业带，系统化、规模化地扶持中小商家，带动产业带商品销量同比增长66%。同时，立足保护传统文化、助力非遗传承，“看见手艺计划”深入全国非遗产业带，推动非遗传承人带货成交额同比增长194%，并通过特色活动将博物馆文创推向全国。

可以预见，未来，通过抖音电商和直播间，会有更多美好发生在你眼前。

作者：龚义