出身农村的中老年女主与豪门总裁闪婚,婚后上演总裁护娇妻的戏码……近段时间,微短剧闯入老年人生活,围绕老年人婚姻、家庭等主题的浮夸剧情正在老年人手机里轮番上演。据媒体报道,多部中老年微短剧位居热度榜首,有的平台播放量已达到5.2亿,相关话题更是达到了17.2亿次播放。这是自去年微短剧跻身为最赚钱赛道之一,到今年来市场热度逐渐冷却后,行业制造的最新“流量密码”。
微短剧为啥这么火?从类型上看,微短剧相比传统电视连续剧体量小,一集大约几分钟,观众省去了过去打开电视机看长剧的压力,躺着刷手机就能轻松追剧。从内容上看,微短剧的题材更多围绕反映情感生活的主题,以婆媳冲突、豪门虐恋、智斗小三等情节居多。虽然剧情设定老套,甚至让人看一眼就能猜到结局,但凭借高密度的爽点输出、夸张的演绎手法吊住观众胃口。因大量同质化题材的出现,这类微短剧从去年开始逐渐在年轻用户群体中“遇冷”。而近来转向老年赛道的大批微短剧,可以说是同样的炮制手法,正在利用算法技术的精准“围猎”,调转“枪口”让老年人沉迷上瘾。有媒体报道,很多老年人无法识别免密支付、自动扣费等隐形操作,一刷剧就是几十集,不知不觉损失不少钱,还有老年人为追剧熬夜到凌晨,伤财又伤身。
这些微短剧到底“爽”在哪里?在笔者看来,“爽”在可以让观众有代入感地追剧,找到情绪发泄的出口。普通人在生活中遇到挫折委屈时,代入到剧中角色却能重拳出击;不管剧中男女主角遇到多大的麻烦,总能在层层反转之后轻而易举地迎来令人拍手称快的结局。为迎合观众,有些微短剧可以说只讲情节反转,不计内容逻辑,只管情绪爆发,不顾价值导向,“动不动就扇巴掌”成为很多人看过剧后最强烈的印象。这些剧乍一看是粗制滥造,在内容生产上无须太过动脑,但事实上不止不“无脑”,相反,制作方在“拿捏”人性这件事上深谙技巧,用“令人上头”的糖衣炮弹编织了一座“信息茧房”,让人沉迷其中。情绪长期被带着走,人们很容易偏离对世界的正常认知,与现实生活脱节。
当因“爽”而火的微短剧占据老年人生活时,这已经成为流量博弈的生意经。在市场白热化过程中,内容生产者对接老年人需求本是利于双方的好事,丰富老年人生活时也会促进消费,形成良性循环。但是,将年轻人“玩腻”的内容模式简单改头换面,再复制粘贴给老年人,就是在将劣质内容进行“击鼓传花”,对老年人的身心健康是不友好的。从微短视频的供给方来看,经不起推敲的剧情不值得观众反复观看,为老年人设置的付费坑也必然会令人诟病。面对庞大的老年市场,制作方只有真正沉下心来,触达他们的情感需求、内心渴望,在题材上多创新、在制作上提质量、在内容上差异化,才能走稳走远。
今年以来,行业开始对微短剧实施整治,成立了微短剧专业委员会,行业新规细则也在不断完善当中,正式宣告微短剧步入“强监管”时代。可以预见的是,相关机制的出台有利于压实各方责任,促进微短剧行业逐步走向规范。而监管之外,短视频平台也应尽快革新自律,持续强化对平台剧集的巡查力度,下架宣扬不良价值观、审美恶俗等微短剧,对上架内容严格把关,坚持走精品化道路。就此而言,可充分利用算法技术,优先为优质题材微短剧积极投放流量,主动为特定用户推送优质剧集,提升用户消费体验。与之相应,也要关注用户群体特别是老年人媒体素养的养成,在倡导老年人自学和子女主动“反哺”之外,平台也要积极践行社会责任,加强关怀,引导老年人识别操作、合理消费、适度娱乐。
微短剧“抢占”老年赛道,反映了当前围绕老年人的文化产品供给单一,导致存量不多的市场被单一类型迅速填满。银发时代已然到来,截至2023年末,我国60岁及以上老年人占总人口的21.1%,未来人口老龄化的脚步将进一步加快。面对巨大的文化养老需求和市场蓝海,如何主动回应、抓住机遇,为老年人输出高质量、创新性的文化产品,促进银发经济蓬勃健康发展,已是老龄化时代面向整个社会提出的课题。为此,我们能够做的、应该做的,还有很多。
作者:刘诗麟
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