一个小山村的“蝶变”密码——山东省乳山市白沙滩镇徐家塂村的“数商兴农”之路

在胶东半岛的东南部，有这样一个村庄，曾经这里因集体经济薄弱、产业结构单一而鲜为人知。通过电商直播打开农产品销售渠道后，这个村庄推动村级产业从无到有，最终实现了从省定贫困村到国家级乡村治理示范村的华丽转身。山东省乳山市白沙滩镇的徐家塂村，凭借电商直播蹚出了一条“数商兴农”的发展路径，2024年村级销售收入突破100多万元。

徐家塂村的蝶变之路，始于徐家塂村党支部书记陶新霞探索电商直播助农致富的执着和坚持。村干部直播带货要迈过哪些坎儿？流量涌来爆火后如何推动精细化运营？让我们走进陶新霞和徐家塂村的电商故事。

村书记变身“主播”，开启逆袭之路

走进徐家塂村的一处农家乐山庄，竹林掩映中一座长亭阁院格外引人注目，这里便是徐家塂村的户外直播基地。每天会有几十个主播在此直播带货，一部手机、一台支架就是一个直播间，这些主播中既有本村70多岁的老人，也有外地慕名而来的村民，他们用最朴实的方式通过“云端吆喝”向外界推介着特色农产品。

“咱们农民直播带货不要开美颜滤镜，就用‘土了吧唧’的家乡话推介农产品，这种淳朴的风格更真实、接地气，也更能获得消费者的信任。”陶新霞在一旁细心观察着村民的直播，不断传授着自己的直播经验。如今她已是全网粉丝达30万的“网红达人”，对于电商直播、快递物流、售后服务各个环节驾轻就熟。然而就在2019年初刚到村里担任第一书记时，“70后”的她还是对电商直播一窍不通的“新手小白”。

回忆起刚到村子里时的情景，陶新霞感慨万千：“村子里严重缺水，自然禀赋匮乏，集体资产就是780亩耕地，村民们只能靠土里刨食维持生计。村里当时没有任何产业，我们往上级申请扶贫资金，买地瓜苗自己栽地瓜，等到秋天丰收的时候，地瓜回收价格只有0.6元/斤，而老百姓的人工费是8万元—10万元，换算下来连人工费都挣不出来。”

陶新霞有股不服输的劲儿。为拓宽销路打开市场，她开始在短视频平台注册账号开启了每天边刨地瓜边直播的日子。“我们自己来销售地瓜，从田间地头直达城市的餐桌，去掉中间商，这样才有一丁点的利益可赚。”陶新霞说。

万事开头难。陶新霞没有运营团队，刚开始直播间内只有寥寥数人。不过陶新霞并没有气馁，不会就学、边学边实践，她每天会蹲守在其他大主播的直播间，甚至自掏腰包刷礼物上榜以增加曝光量。那时她还有一个本子，会把所有来过自己直播间的用户都记下来，第二天逐个回访感谢。“起号的过程是对个人心态最大的考验，玻璃心是做不下去的。”陶新霞说。

陶新霞不断自学改进直播效果并坚持不懈地发布视频，2021年，徐家塂村的农产品渐渐在网络上走红。在徐家塂甜蜜薯大量上市的季节，陶新霞每晚都在直播间带货，日带货量达到1000多单。尝到甜头后，她又带领村民种植旱稻、黑小麦、高粱等农产品，村民的收入也逐渐增加。

随着直播带货有所起色，新的考验也随之而来，有人对直播收入的分配提出质疑。“为了打消疑虑，我们先召开党员会议进行讨论，再组织村民代表大会共同商议定价，确保价格公开合理。这样既保障了村民的收益，又确保了集体收益的规范管理。”陶新霞说。

在陶新霞看来，推动新生事物落地发展的过程中难免会遇到质疑，而衡量电商直播的工作成效关键在于能否切实增加村民的收入，通过实际行动带领更多村民参与进来，帮助村民实现增收致富，这些质疑声自然会逐渐消散。

培育乡村网红，打造品牌矩阵

一枝独秀不是春。为构建“乳山徐家塂”IP矩阵，陶新霞组建起“村花直播小分队”“夕阳红直播团队”开展直播带货，鼓励村民也参与到直播电商行业中，探索将农业生产与直播带货有机融合。

与此同时，陶新霞逐渐意识到品牌建设对提升农产品附加值的关键作用，于是先后注册了“母爱徐家塂”“陶米谷娘”等4个商标。“只有品牌化才能让产品走得更远，才能真正让村民的钱包越来越鼓。”陶新霞说。

栽下梧桐树，引得凤凰来。在徐家塂村甜蜜薯大量上市的季节，陶新霞和村民们坚持每天直播带货，日订单最高达到了8000单。随着订单量激增，快递公司也开始主动提供上门揽收服务并负责打印订单，业务高峰期，快递公司一天能拉走五六车货物。

农民主播真实淳朴的直播风格赢得了消费者的信任，但爆火之后因缺少经验和运营团队把关，产品设计和直播话术中的漏洞经常被“职业打假人”举报索赔，陶新霞对此深受其扰。

“在一次推广海参的直播过程中，为了直观展示海参的品质，我就拿起海参往桌子上使劲一摔，想让大家观察海参是否有破损，脱口而出说道‘你们看这海参的弹性多好，跟乒乓球似的’，谁知道有人将这段直播内容录屏后向市场监管局举报，说我夸大宣传并提出索赔。”陶新霞向记者讲述了一次被举报索赔的经历。

对此，陶新霞不断优化产品设计和直播话术。同时，当地政府也积极行动，“我们在每个村都配有司法助理员，主要以调解村级矛盾为主，随着电商直播在推动当地乡村振兴中扮演的角色愈发重要，针对职业打假人等一系列电商直播中的法律问题，我们也会安排司法助理员提供法律援助，助力电商直播规范发展。”乳山市白沙滩镇党委组织委员陈翔宇说。

推进三大工程，绘就乡村振兴新蓝图

如今，一个以电商经济为引擎的乡村振兴故事正在徐家塂村徐徐展开。陶新霞告诉记者，2025年徐家塂村将重点推进三大工程，让电商经济的种子在这片沃土上生根发芽，绽放出乡村振兴的绚丽之花。

一是打造时光直播基地。基地以徐家塂村里原有的小学校为主场地，占地面积2500平方米，以沉浸式乡村场景为特色，主要搭建农产品与全国市场的“云端桥梁”。基地通过复刻传统农家院落、复原田间劳作场景，让乳山牡蛎、花生、茶叶、大喜饼等地理标志产品通过原生态的场景呈现走向全国。基地创新“1+N ”运营模式：以徐家塂村为核心枢纽，汇聚全威海市优质农产品，形成品类丰富的供应链矩阵。

二是打造银发助播小院。徐家塂村将闲置的40余处传统民居改造为特色直播小院，邀请全国主播与村里70岁以上的老人组成“跨代际直播搭档”。带货直播基地里的农产品，老人们用方言讲述农耕故事，演示传统手艺，主播则通过现代电商语言解读产品价值。同时，创新设计“助播积分制”，老人参与直播时长可兑换生活物资，闲置老屋出租收益按比例返还村民。

三是打造共享农趣乐园。徐家塂村改造了原有的农家乐小院项目，该项目占地面积10亩，在10亩家庭农场的土地上，徐家塂村正在构建“可玩可播可收益”的立体生态。200米长的“隧道鸡舍”化身天然直播间，主播们可以边捡鸡蛋边讲解散养土鸡的成长故事；50块共享菜园采用“云认养”模式，消费者通过直播见证蔬菜生长，农场还设置农耕体验区、野趣露营区，为直播提供丰富的内容素材，同时配套餐饮、住宿等，为主播提供方便。

从贫困村到示范村，徐家塂村的“数商兴农”之路正为乡村振兴书写着生动的注脚。陶新霞告诉记者，徐家塂村未来将深化“电商+文旅+康养”的融合模式，建设主播培训学院、农产品溯源中心等配套体系，让更多村民端起“新农具”，耕耘“云上沃土”。

作者：农民日报·中国农网记者 张缘成