参悟大都市农产品高质量经营之道
——记上海家绿蔬菜专业合作社十年品牌路

积累下33.8万个优质农产品消费拥趸，以体验“原味”为特色的家绿彩虹农场先后扎根海南、浙江，这是上海家绿蔬菜专业合作社十年经营的收获。收获的背后，是合作社十年都市农业品牌之路。一路上，合作社以传承原味优质农产品为媒，联合上海及外省市优质经营主体，成功探索出为上海优质农产品消费者提供全国各地原味农产品的农场经营模式，借此走出松江走遍上海走向全国。

“在农业品牌化理念引领下，我们用了整整十年时间，参悟到了高质量经营都市农产品的几个维度，因此更加明确上海都市农业的引领性应体现在哪些方面，都市农产品经营者又该成为怎样的引领者。”“家绿彩虹农场”品牌创始人张春辉说。

“家绿”品牌消费者在上海彩虹农场里体验的场景

从“家绿”品牌延伸到“家绿彩虹农场”品牌

2015年，经营蜡烛的张春辉尝到了网络营销的甜头，事业顺风顺水。掌握了信息化、数字化时代品牌营销技能的他，联想到家乡农产品卖难卖不起好价钱，决定返身农业，帮助父老乡亲卖农产品。随着一单单农产品送达客户手中，“家绿”品牌逐渐被松江区和上海市区的消费者知晓。当“家绿”农产品直营店开门迎客并维持着持续的消费热情，上海首个地产农产品礼品品牌“家绿”显示度越来越高，“家绿”品牌也一时成为上海都市农业圈里的话题。

话题主要围绕家绿品牌能否成功而展开，不看好者众，质疑者多，关心支持张春辉的亲朋好友，都为他承受着地产农产品营销显而易见的风险而提着心。了解上海地产农产品经营情况的人都知道，因为耕地资源有限，种养殖成本高，规模效应不大，普通地产农产品容易陷于“有价无市”的尴尬，优质地产农产品大概率会遭遇“有市无价”。

“上海的消费水平明摆着，市场也证明了小而美农产品品牌的成功，为什么上海地产优质农产品就找不到有市又有价的平衡点呢？”张春辉回忆说，“事实证明‘家绿’品牌得到了消费者的认可，品牌附加值也能够支撑起一番事业。”

自从“家绿”定位地产农产品礼品品牌，记者从未停止过跟踪观察，也一路见证了“家绿”品牌的成长道路和模式。过去十年，是松江大米品牌确立上海地产大米强势品牌的十年，是“家绿”牌大米和“松林”牌大米等强势农产品品牌一起托起松江大米品牌的十年，完美演绎了中国特色农业品牌化的发展理念，即各级政府、经营主体都应遵循区域农产品品牌、农业企业品牌和农产品品牌“三位一体”的发展模式。

在践行中国特色农业品牌化“三位一体”理念的过程中，“家绿”品牌逐渐悟出了体验、服务和文化这三个维度对于农礼品牌的重要性。2019年，合作社推出以体验为主的彩虹农场，2021年成功注册“家绿彩虹农场”品牌，并把“家绿彩虹农场”品牌定位为外省市农产品礼品品牌。合作社的经营业绩证明了，有了“家绿”品牌之后打造“家绿彩虹农场”品牌，是通过三个维度提升品牌、延伸品牌的具体而有效的探索实践。

记者了解到，去年年底，陵水家绿农业发展有限公司正式推出海南家绿彩虹农场，以火龙果、燕窝果这两种热带水果为主的经营活动由此展开。而位于浙江临安的家绿彩虹农场，也做好了开门迎客的所有准备工作，将以高品质的体验吸引喜爱山里货的消费者。

张春辉告诉记者，海南、浙江彩虹农场的正式运营，意味着“家绿彩虹农场”品牌提升行动也正常启动，“家绿彩虹农场”乐意通过品牌赋能，挖掘全国各地的原味优质农产品，广招把农业作为事业的经营者，携手通过上海大市场实现各自的事业人生价值。

张春辉（左）在海南陵水彩虹农场察看火龙果长势

品牌同时赋能都市消费者和农业经营者

优质和丰富性是都市农业不可或缺的特征，由此，都市农业一定是“小而美”农业品牌的集合空间，问题是，“小而美”都市农业品牌，很少能做到同时为都市消费者和都市农业经营者赋能，更谈不上为上海以外的优质经营主体赋能。

“家绿”定位地产农产品礼品品牌之后，几乎同时开展赋能都市消费者和都市农业经营者的品牌提升行动，不管是线下消费还是线上消费，品牌一方面为消费者提供文化体验活动，另一方面让消费者享受到礼品消费的待遇。如此体验和服务，积累了消费者的同时，大大提高了“物有所值”的品牌信任度。

物有所值首先得保证农产品的“原味”，而自然熟是保证原味的重要前提。为此，合作社根据订单预测，每年都提前向种养殖户下订单，以优惠采购价和支付定金甚至提前全额付款的方式，让种养殖户享受到品牌的附加值，以此构建起都市农产品礼品品牌的闭环。

负责品牌运营的张丁俊告诉记者，合作社33.8万个消费者中，近15万个是通过“彩虹农场”的体验活动积累起来的，其他客户基本上通过客户分享、口口相传而选择合作社的农产品。

学工业设计的张丁俊大学毕业后直接加盟了父亲的合作社，他的这一决定，深得张春辉一家人的欢喜。而在消费者眼里，亲儿子加盟合作社，是合作社前景良好的重要维度，是品牌附加值有保障的一大砝码。

记者通过张丁俊了解到，家绿彩虹农场的体验以30人以上团队体验和定制式组团两种方式为主，体验的内容是地产优质农产品的采摘、科普、加工品制作等。“接下来我们要推出三个彩虹农场互动体验，为品牌忠诚消费者提供深度农文旅体验。”张丁俊说。

持续优化体验服务模式呵护品牌提升

在上海家绿彩虹农场，“家绿”品牌的体验和服务模式得到了充分呈现，376亩农场内，能以多种形式，提供松江大米、番茄、草莓、西甜瓜等多品类上海优质地产农产品体验和服务活动，每年至少接待100场组团式体验活动，客单价则稳定在100元到300元之间。应该说，围绕地产农产品礼品品牌的体验和增值服务，这样的经营情况已经相当成功了。但是，寄希望于“家绿彩虹农场”品牌推动合作社进一步发展壮大，需要优化“家绿彩虹农场”品牌的体验和服务模式，快速实现上海市外“家绿彩虹农场”品牌带给消费者、农业经营者的增值服务。

浙江临安家绿彩虹农场一隅。

张春辉回顾过去十年的品牌路，时不时提到经营模式之于农业品牌的重要性。比如，合作社通过预售方式，配套礼品的体验和服务模式，比较好地解决了上海消费者最操心的问题——好产品的可信渠道，从而维护好了“家绿”品牌消费者的忠诚度。

那么，通过什么样的模式提高、维护“家绿彩虹农场”品牌的忠诚度呢？

“我们正在完善两种模式，一种是深度农业旅游促农产品销售的营销模式，另一种是农业经理人模式，这两种模式就是为了品牌同时赋能消费者和种植业者。”张春辉说。

深度农业旅游的内涵，是整合当地农耕文化及自然景观等资源，以短假的方式开展农产品体验活动，目的是强化地方特色农产品与消费者的黏度。农业经理人模式指的是品牌授信的合作模式，通过共享品牌附加值的订单农业维系。记者发现，“家绿彩虹农场”品牌的成长，正在复制“家绿”品牌的成功模式，只不过是体验和服务的内容有所不同，场景和空间不同。也就是说，走了十年品牌路，合作社已经实现了以模式复制品牌的初心。

张春辉告诉记者：用模式复制“家绿彩虹农场”，一步步看着各地的彩虹农场萌芽开花结果，是很有意义和价值的事，我特别开心。

作者：农民日报·中国农网记者 胡立刚