自古以来，乡村是农民生产、生活的场域，承担着农产品供给的任务。今天，通过经营，乡村的多元价值被不断发现。文旅、康养、研学、运动、乡创……展示出越来越广阔的发展空间。

　　乡村经营虽然算不上是新概念、新任务，但随着乡村投入的日趋加大，乡村经营的意义和价值不断得到凸显和放大。

　　如果说以前乡村“开门费”可以忽略不计，那么今天，各种乡建成果如绿化、公厕、水电等维护支出，就变成乡村发展新的、沉重的压力。村集体如何增收？闲置资产如何盘活？项目投入如何变现？一系列问题的解决方案，由此都指向了乡村经营。

　　盘点2023年全国各地，尤其是浙江省乡村经营的火热实践，笔者发现十大新的变化。

　　新变一

　　县域整体解决方案浮出水面

　　尽管乡村经营日趋受到重视，但各地基本都是按照自己的理解，抓住某一方面、某一问题进行发力，有的招聘职业经理，有的引进业态，有的由政府出面购买服务。虽然看上去热热闹闹，但却是零敲碎打，事倍功半。

　　中国的改革实验，县域从来都是最为理想的平台。县域不仅具有资源上的完善性和丰富性，又具有财权、人权、事权支配上的相对独立性。在行政层级上，处于省市和镇村之间的枢纽位置上，可以发挥最佳的联动效果和边际效应。从这一基本分析和判断出发，浙江省乡村建设促进会组建“乡建联合体”，推出“乡村经营县域整体解决方案”，整县制地探索乡村经营的规律。

　　该方案不再头痛医头、脚痛医脚，而是站在县域层面，进行系统谋划、整体推进。首先，在数量上，根据产业发展基础，在县域内选择若干具有代表性的乡村，以“产村合一”的理念，实现一盘棋探索。其次，在品牌先行、运营前置理念指引下，进行“多规合一”的整体规划。统一解决谁来经营、怎么经营、业态如何引进、村集体收益来自哪里、产业发展如何带动、产品如何营销、社会治理如何同步等一揽子深层次问题。第三，在全域规划下，利用强大的“经营合伙人”机制，统一派遣“经营官”，全县范围内同步展开经营实践。

　　一镇一村的经营，不仅很难取得成功，即使成功了，也很难持续。“县域整体解决方案”通过数字化技术手段，构建起全域“流量联盟”，实现数据的共建共享，相互赋能，从顶层设计上保证了乡村经营的有序、有效展开。

　　新变二

　　组团式经营开始破冰前行

　　乡村经营，是乡村向社会、向市场开放的一种方式。随着开放的日渐深入，人们越来越感觉到，单个的行政村无法满足消费者吃住行游购娱的综合需求。因此，共富体、联合体、片区化、风貌带等看上去名称不同但实质一致的组织形式应运而生。这种创新打破行政村边界障碍，在更大范围进行资源、资产整合，共同面向市场予以变现。

　　组团式经营是乡村经营的必然要求，但在真正抱团时遇到的阻力超出想象：在行政村内，资源的调配使用，不存在阻碍，但要跨村整合，则需要重新考量现实可行性。

　　正因如此，组团式发展大多有名无实。叫的虽是组团，其实只有一个联合党委的名，解决不了什么实际问题。大家聚在一起，也就是开开会。

　　但经过探索，大家逐步明确了，所谓组团发展，必须有个品牌统一对外，必须有个规划重新整合资源，特别是要有个市场化经营主体，将相关各村的利益紧紧捆在一起，一荣俱荣、一损俱损。把股份多少、谁来经营、经营什么、如何分钱、怎么监督筹划得明明白白。

　　余杭小古城组团早在2021年就计划组建“古城控股”，整合资源开发乡村旅游市场，但一直到2022年才正式组建公司。又经过半年多时间的研究，才进入实际运作，一鸣惊人，目前已经取得可喜的进展。“古城控股”代表着浙江绝大部分组团曾经的纠结。今天，实践已经对市场的呼唤作出了最为明确的回应。

　　新变三

　　强村公司步入规范化运营轨道

　　乡村经营最朴素的目标，一是获得高于物业化出租的回报，二是建立乡村产业生态，形成乡村就业环境。

　　对于乡村发展而言，如今成立强村公司已经成为标配。不论是乡村自主经营还是引入运营商合作经营，强村公司作为经营主体，一方面能够弥补村股份经济合作社的功能性不足，提供乡村事务管理以外的更多可能；另一方面，公司化运作也设立了村集体经济的“防火墙”，将经营风险降低到可控范围。

　　但尽管如此，受发展时间短、案例样本缺乏等因素影响，目前对于强村公司的监督和管理，尚处于无法可依的状态。一定程度上，强村公司回到了村集体经济早期“一管就死、一放就乱”的尴尬境地。对于乡村经营，迫切需要一套既能确保市场活力，又能有效防控经营风险和规避廉政风险的机制。

　　2023年，浙江省农业农村厅等十部门联合发出“关于促进强村公司健康发展的指导意见”，指出：强村公司是指依照公司法有关规定，依法向登记机关申请设立登记，以助推村级集体经济发展壮大和农民增收为目的，由农村集体经济组织通过投资、参股组建公司实体或入股县、乡级联合发展平台等，以项目联建等形式统筹辖区内农村集体资产资源，实行公司化运营兼顾社会效益的企业。

　　强村公司由此进入规范化运营轨道。他们是村里的“国企”，代表着村集体，行使对外合作的权利。这一身份，实际上是乡村开展经营必不可少的前置条件，意味着双方同为市场化主体，在法律框架下平等地握手。

　　新变四

　　从乡村旅游“遍地开花”到重构乡村功能，乡村经营开始“纠偏”

　　一个时期，一提到经营，人们自然而然就想到乡村旅游。似乎乡村经营就等于是乡村旅游，除了乡村旅游，乡村经营就没有别的选择。一时间，搞活动，引流量，人们忙得不亦乐乎。但文旅活动也让人们陷入深思：“流量至上”到底给乡村带来了什么？

　　尤其去年山东省淄博市等地“涨丁不涨钱”的宣传推广，让人们的思考更加清晰：乡村旅游对于大部分村庄而言，不过是一种发展的先导途径，可以快速导入流量，产生阶段性流量红利，让乡村看到更多的发展机会。但乡村的未来，绝不仅仅是乡村旅游，既可以是休闲文旅，也可以是三产融合，或者是康养旅居，还有返乡入乡的创业创新高地。总而言之，每个乡村应该找到适合自身发展的个性化定位，百花齐放，百家争鸣。

　　这种定位并不完全依赖于线下资源，而是通过互联网实现商业闭环：萧山进化镇欢潭村在打造宋韵古村、发展乡村旅游的基础上，经过反复推敲，决定向“乡村短视频创作第一村”推进；嵊州小昆村尽管发挥的是线下的高海拔优势，但流量却大多来自于线上，属于细分的专业领域，他们打造的天文村，让所有业态围绕星宿展开。

　　越来越多的规划机构也不得不考虑经营这一命题，开始将特色发展纳入研究的范畴。他们面临的共同挑战是，如果不能立足于解决产业发展，哪怕规划机构再权威、规划文本做得再漂亮，也体现不出存在的价值。

　　新变五

　　“数字化”在挣扎中寻找新的突破

　　自2019年5月国家印发《数字乡村发展战略纲要》以来，全国乡村数字化水平得到大幅度提升。但主要是聚焦在治理层面，使用对象主要是行政部门和村集体。

　　这样的数字化工程由政府掏钱，解决的是治理问题，表现的形式往往是“一块屏”。因为并没有很好地与业态、与发展相结合，老百姓的关注率、使用率十分之低。这样的数字乡村显然缺乏生命力。

　　随着乡村发展从建设转向经营，以一产为主的农业业态开始转向农文旅融合发展，乡村数字化有了新的内涵和新的实践。乡村也逐步开发出了自己的小程序，让消费者可以方便地了解、参与或购买乡村的活动、民宿、农家乐或农产品；既可以提升消费者的体验，又可以提高村民收入。

　　在单个村资源有限、发展空间狭窄、产业高度分散的情况下，各地政府都在尝试打破村级边界，组团发展，放大资源集聚效应。而数字化具有跨越时空、集聚资源的优势，可以很好地满足和引导这种新的趋势，因此在组团地区得到率先应用。在浙江余杭永安村，已构建起八村统一的数字化运营平台，通过线上直播、线下活动，采用AR、VR等最新技术手段，实现了统一用户流量、统一活动营销、统一宣传推广。这一平台既让经营主体找到了相应的抓手，可以很好地整合资源，又为经营主体实现盈利设计出可行的路径；同时，政府可以通过这一平台发力，通过活动引流增加村集体和农民收入，可谓益处多多。

　　这一变化的突破之处在于，构建起以乡镇甚至区县为单位的治理和运营平台，以数字化积分制为抓手，通过专业化的运营团队协调政府、村民和消费者三者关系，形成治理、服务、产业和运营的大数据，利用数据要素的放大、叠加、倍增效能，有效优化乡村资源配置，赋能乡村治理服务和实体经济，实现乡村可持续发展。

　　新变六

　　品牌化经营引领乡村发展新高度

　　尽管乡村经营毋庸置疑，但经营方法却大相径庭。最简单的经营，无非收取物业租赁费用，收取土地流转的佣金，一手交钱，一手交货。但乡村经营绝非简单地以盈利作为唯一的衡量指标，而是要进一步考量，究竟是通过什么方法实现的递增？这种递增是一时的还是可持续的？

　　通过政府“转移支付”，无论如何激发不出乡村发展的内生动力。只有品牌才具有“造血”功能，让乡村发展具有新的可能。

　　品牌化经营的本质，是以市场营销为手段，以品牌资产积累为目的，实现乡村价值的超常规递增。这种经营并非满足于物质产品的溢价销售，而是通过文化创意，给予消费者更高的精神层面的满足。因此，品牌化经营作为一个全新概念被引入乡村，引领运营的新高度。

　　由浙大CARD农业品牌研究中心、浙江永续农业品牌研究院等单位联合制定的“品牌乡村建设团体标准”，第一次为乡村品牌化经营提供了遵循。农业农村部举办的“印迹乡村设计大赛”，专门开启了“浙江品牌乡村”新赛道，也在实践层面第一次检阅了品牌化经营的成效。

　　一粒米、一朵花、一片叶子、一头羊、一只蟹、一个历史文化名人、一座古村落，都有可能打造成乡村IP。这些乡村可能没有“辉煌历史”，但一个个绝对个性十足。他们用通行的营销方式，引领着乡村新的发展。

　　新变七

　　OEPC模式进入乡建领域

　　EPC模式指的是设计、采购、施工一体化，由工程总承包企业对工程的质量、安全、工期、造价全面负责。业主单位不需要过多参与，只要接受项目交付即可。

　　OEPC则是在原来EPC模式基础上，导入了运营环节。以运营为导向，将运营思维整体植入规划设计、建设施工等环节。整个流程都要紧紧围绕运营需求展开。总承包商不仅要对工程本身负责，还要对运营的结果负责。做到规划设计、建设施工、长效运营一体谋划、一体推进，实现项目效益最大化。

　　当前，政府投入乡村建设的力度越来越大，但存在着项目时间跨度长、成本控制难、工程涉及面广、效益体现慢等一系列问题。而OEPC以运营策划为主线的建设模式，正是解决这些难题的“灵丹妙药”。

　　一是确保了工程建设的质量、工期、成本；二是解决了村集体的运营需求，让工程结束就有收益；三是引领了规划机构的健康发展，摆脱了低收费困境。

　　正是因为OEPC的综合效应，一些有实力的规划机构，纷纷聚焦这一模式。他们试图通过经营，从后端发力，以终点为起点，重塑自身的竞争优势。浙江大学城乡规划设计研究院最近正在成立以运营为职能定位的子公司，就是一个最为明显不过的案例。

　　尽管在实操层面OEPC仍然困难重重，因为在策划、规划的前期，项目并没有运营团队参与，决策者也并不懂项目运营，而项目落地的周期性又比较长，落地后运营又在不断变化，效果并不可控。有的虽在前期考虑了运营需求，但事实证明未必具有可操作性，需要不断推翻不断调整，以寻求最为契合的定位。

　　因此，要解决建设与运营“两张皮”现象，重点还是得在资金使用上突破。即在规划设计施工环节，拿出一定资金用于后期运营，让项目整个流程形成闭环。甲方没有增加项目投入，但项目运营已经迎刃而解。

　　新变八

　　业态发展从“单打独斗”走向“抱团输出”

　　跟乡村确认过眼神之后，不少业态开始从城市奔向田野：咖啡、酒吧、餐厅、书店、设计工作室、民宿、游乐园、美术馆，乃至卖梨膏糖的。凡此种种，不一而足。

　　牛栏咖啡、猪栏餐厅、羊栏酒吧……当时尚消费与乡土中国形成巨大的反差，一方面，这些业态迅速成为网红打卡点，另一方面，也很快成为地方政府竞相招引的对象。

　　但业态如何才能在乡村立足，获得更好的发展？2024年元旦刚过，一大帮业态就集聚莫干山脚下，由“村尚村宿”的滑雪松领头，开始谋划抱团输出。

　　每一个乡村的经营发展，绝不可能仅仅依赖某一种单一的业态。任何一种业态哪怕再光鲜、再具网红潜质，都不可能拯救乡村的未来。在每一个乡村或者组团，只有业态的抱团，才能满足消费者吃住行游购娱的综合需要；也只有具有对外复制、输出的条件，才能最大限度降低业态的经营成本，提高其经营效益。

　　如果把乡村比作土壤，那么网红爆款项目是大树，民宿、餐饮是灌木，其他小型业态就是小草，游客就是飞鸟虫蚁，形成城市消费群体向乡村进行的线下转移支付模型。在这里，只有形成一定的土壤，生命才能破土而出。

　　正是基于这一理性的思考，乡村业态放弃单打独斗，开始合纵连横，从竞争走向竞合。他们深知，在市场经济的追逐中，乡村的业态其实就是一种生态，只有不同业态之间抱团发展，形成互补，才能立足，获得生存和发展的土壤。

　　今天，这样的抱团，恰恰也是地方政府所迫切需要的。

　　新变九

　　乡村CEO受人青睐

　　浙江舟山、温州招聘，广东茂名招聘。各地火热招聘的目标，有一个共同的名字：乡村职业经理人，简称乡村CEO。

　　今日之乡村，最为短缺的是哪类人才？不是关系到社会稳定的治理人才，而是关系到乡村发展的经营人才。

　　2023年，由浙江省农业农村厅主办、腾讯科技等机构承办的“千名乡村CEO培养工程”正式启动。根据计划，1000名乡村CEO将要配送到1000个未来乡村。对未来乡村而言，经营是验收时的一道“必答题”，因此对经营人才的需求最为迫切。

　　乡村CEO招生之火爆出人预料。首期招收100名学员，报名者竟然多达近千人。许多人打电话开后门要进入这个班级。

　　因为社会需要？因为活力四射？因为光鲜亮丽？总之，乡村CEO成为了一种现象、一种符号，吸引着大量媒体的关注。这里不仅有地方党报，更有触角敏锐的央媒，还有财经类媒体。

　　浙江的金牛奖已经连续举办了17届，每年精挑细选，只有区区十名能够摘取桂冠，但2023年这一届，居然有两位年轻的乡村CEO赫然在列。

　　乡村CEO并非农业CEO。他们不是为自己干，而是为了村里干。因此，他们面临的环境更复杂，挑战更艰巨。他们不仅要懂市场、懂经营，而且要了解农村、热爱农民。

　　也正因此，他们更多地受人青睐。刘松、陈青松、金靖、高慧意……一个又一个乡村CEO，身上披着金色的光环，脱颖而出。他们不是人大代表，就是政协委员。

　　如今，继浙江之后，广东已经紧接着在省级层面启动“千名乡村CEO培养工程”。

　　新变十

　　“艺术乡建”成为乡村经营新热点

　　乡村从来是孕育艺术最为肥沃的土壤，但艺术究竟如何催动乡村裂变却是个大课题。在许多人看来，艺术是阳春白雪，而乡村是下里巴人，两者似乎就是一对平行线，互不交叉。艺术创作的最终归宿在获奖榜单。

　　但在浙江，人们能明显感觉到，艺术正在形成一股越来越强大的力量，进入乡村，改造乡村。

　　走进富阳乡村东梓关，村口“设计赋能”四个大字令人印象深刻，东梓关已经成为江南民居的代表。如今，这类网红打卡的建筑设计遍布浙江乡村。许多乡村有着自己的“驻村设计师”“艺术村长”。

　　为了保留并弘扬浙江的民间工艺，“传梭”等1000座“乡村博物馆”正在田野生长，与民宿、咖啡等互补形成新的生态。宣传部门、文旅部门、农业农村部门、文联等纷纷把目光聚焦到乡村，书法村、国乐乡村、摄影之乡等等，在浙江乡村遍地开花、司空见惯。

　　摄影、绘画、音乐、戏曲文学、设计、动漫，以及各种各样的体育形式，正在通过艺术作品创作、文化节庆活动、景观规划设计、旅游商品和文创产品研发，带动乡村传统经济转型升级。

　　在桐庐深澳古村，来自山西的年轻人宋凯，不仅打出了“百匠”的概念，吸引到50多位匠人入驻，而且乘势组建了“千匠运营公司”，一方面为匠人提供专业的人设打造和传播，另一方面开始扮演起“经纪人”的角色。

作者：蒋文龙