“拆墙”后的“双11”持续创造奇观

2024年的“双11”已正式落幕，各大电商平台均交出了亮眼的成绩单。根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日23:59，综合电商平台、直播电商平台累计销售额为14418亿元，同比增长26.6%。复旦消费大数据实验室数据显示，从增速来看，今年“双11”，各大平台均实现两位数以上的增长。其中，天猫占据销额榜首，589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%。

今年的“双11”从一开始就注定与以往不同。当电商平台之间的“围墙”逐渐被拆除，往年平台间剑拔弩张的气氛不再浓烈。在大促前夕，阿里和腾讯、京东相继宣布深入开放，在支付和物流方面互联互通。很长一段时间以来，为了竞争，互联网各平台间互相屏蔽链接、跳转屏蔽等情况一直存在，这大大影响用户体验。此番“双11”电商平台集体“拆墙”行为，预示着电商行业从竞争迈入“竞合”时代。

相较于去年“双11”以“价格战”为核心，今年各平台更侧重于营商环境的恢复与消费者体验的升级。除了“拆墙”，为顺应理性消费趋势，给予消费者更多时间选择，各大电商平台纷纷不约而同地提前布局，这也让今年的“双11”成为史上最长“双11”。综合电商平台的淘天、京东、拼多多于10月14日拉开双十一帷幕，而直播电商平台的抖音更是在10月8日便早早启动，快手也跟紧节奏，于10月10日进入预热阶段。

今年“双11”也是直播电商的分水岭，根据星图数据，直播电商销售额为3325亿元，同比增长54.6%。品质直播成为行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。

从商品品类看，家电品类最受热捧，无论是线上销售额还是增长速度都遥遥领先。根据星图数据监测，综合电商平台中销售额TOP10品类依次为：家用电器、手机数码、服装、个护美妆、鞋/箱包、食品饮料、电脑办公、家具建材、母婴玩具、运动户外。其中家用电器销售额1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，家电“消费热”与国家出台的“以旧换新”政策有关。今年政府补贴首次叠加“双11”平台优惠，使得消费者在购买家电产品时能够享受到更多实惠。如浙江、山东、上海、湖北等地发放家电以旧换新补贴，对彩电、冰箱、空调、洗衣机等八大品类电器的一、二级能效产品分别给予20%、10%的补贴。

在政府的补贴支持、平台组织推动和商家让利的共同作用下，消费潜力在今年“双11”得到极大释放。十六年过去，也许曾经擅长制造奇观的“双11”正变得寻常，但它依旧是观察中国消费的重要窗口。当曾经的绚烂成为寻常，下一个奇迹正在诞生。

作者：农民日报·中国农网记者 欧阳靖雯