品牌强农步入“深水区”，解法还在供应链

品牌强农是农业高质量发展的重要动力与迫切要求。自党中央提出“全面推进乡村振兴、加快建设农业强国”总体目标以来，品牌强农已成为全行业共识，农业品牌建设取得了很大突破与积极进展。

近日，农业农村部发布了“2024年农业品牌精品培育计划名单”，82个区域公用品牌纳入新一批培育计划，涵盖粮油、果品、畜禽、蔬菜等多个类别。培育计划推出三年来，农业品牌总数已达到226个。

无论各级地方政府，还是农产品种植的合作社与个人，品牌意识大大增强，通过实施“一镇一业”“一村一品”“三品一标”，越来越多的农业品牌从区域走向全国，助力区域经济高质量发展。

当前，品牌强农已走过“浅滩”，步入“深水区”。这表现在，农业品牌在营销与传播层面，取得了长足进步。比如，农业农村部发布的《农产品区域公用品牌互联网传播影响力指数研究报告（2024）》指出，中国大部分农产品区域公用品牌已经通过互联网传播取得了明显成效，在消费者中建立了一定的美誉度和忠诚度。

目前，区域农业品牌在挖掘自身特色、触达用户的方式、传播工具的使用、品牌打造的流程、营销手段的运用，即怎么把品牌形象打出去方面，能力越来越成熟。

但另一方面，消费者的知识水平在上升，日益看重品质与口感的满足、有效的反馈，及良好的购买体验。品牌、供给与消费体验之间，还没有形成完整且高效的闭环，这有赖于农产品供应链的持续升级。

这种升级靠什么驱动？简单说，还是要靠科技和新质生产力，建立适应数字经济时代的农产品供应链体系。也就是，农业品牌打出去，供给要接得住，渠道要高效率，体验要正反馈。

其中，尤其值得重视的渠道是农产品电子商务，尤其是近几年快速发展的直播电商，正在成为支撑农产品生产与销售的一种数字化的基础设施。

一方面，农产品电子商务的普及率越来越高；另一方面，电子商务让产销对接的链路更短，借助电商平台的推荐能力和触达效率，区域农业品牌更容易与跨区域用户建立链接，减少生产、供给与需求之间的信息差。

以快手电商推出的“兴农计划”为例，一年时间已与海南、山东、云南、广西等多个果蔬产业带建立深度合作关系，通过提供流量与现金补贴、降低入驻门槛、新农人培训、品牌标签打造等，助力区域农业高质量发展。《2024快手电商果蔬行业半年度洞察报告》显示，近半年，海南芒果订单量突破400万单，同比增长超20%；四川桔橘订单量超90万，同比增长超410%；云南芒果订单量达130万，同比增长超790%，一众区域农业品牌实现高速增长。

不过，这种趋势也面临一些棘手问题，比如当前农业品牌线上化的渗透率依然偏低，公用品牌与直播电商等新渠道在商业模式的耦合上并不紧密，容易被一些打着品牌旗号的经销商利用，导致劣币驱逐良币。当品牌强农步入“深水区”，解法不再局限于品牌塑造，而在于农产品供应链围绕新场景和用户需求的数字化革新与配套。

对于直播电商等新渠道，一方面要进行品牌保护，减少营销套路；更重要的是“疏”，主动让优质供给和公用品牌批量入驻，占领用户心智，让直播电商成为驱动农业供应链升级的动力与引擎。

以广西为例，2024年以来，北海、柳州、三江等地主动与快手电商开展了多项直播带货、产销对接洽谈等活动，推动广西本土企业与平台、达人合作，助力广西武鸣沃柑、百色芒果、融安金桔、北流百香果等一批品牌农产品实现了全网热销。

这带动了广西农产品供应链的快速升级。一家当地农业供应链公司负责人说，过去做供应链，他们只是供货，既不管上游生产，也不管C端消费，而现在这家企业不仅要根据消费者需求，帮助生产端做产品升级研发，还要与快手等直播电商平台的众多达人合作，找出适合他们售卖的产品，并优化物流链路和运输方式。

总之，当品牌强农步入“深水区”，解法还在供应链。只有拥抱数字时代的大趋势，围绕用户需求优化供给，提高供应链效率，才能为农业领域流通提效、产业升级、品牌培育、消费扩容提供源源不断的动力，助力区域农业品牌高质量发展。

作者：吕建军（作者职务：中国农业大学经济管理学院教授）