莫让文旅宣传成“用力过猛”的尴尬秀

近日，四川绵阳市安州区秀水镇党委书记、镇长齐上阵，在油菜花田的“魔性尬舞”意外走红，带火万亩花海。许多地方的基层干部们坐不住了，纷纷效仿加入“尬舞大军”，拍短视频推介当地旅游资源。然而，这场流量狂欢背后，也逐渐出现了短视频媚俗化、“辣眼睛”，文旅内核空洞等问题。基层干部放下架子，在镜头面前“花式整活”，亲自当起了文旅主播，本是为了地方宣传创新形式，敢想敢干的做法值得大家点赞，但一些干部“用力过猛”，比如有温泉湿身的低俗动作，令人肉麻的台词等，反而让文旅宣传变了味道，引起网友反感。应当看到，吸引流量但不能唯流量，博眼球更需要守住底线。

文旅干部的“拼劲”值得肯定，那些主动出镜的局长、书记大多怀着“让家乡被看见”的赤诚之心。基层干部坐在田野里说着方言助农直播、卖农产品等也确实收获了民心。在短视频时代，文旅宣传的创新尝试确实为地方发展注入了新活力。基层干部一改传统严肃的形象，以反差萌的亲民形象推介地方旅游资源，确实让不少“养在深闺”的乡村获得了前所未有的关注度。明明出发点是带动当地旅游和特产销售，但在实际操作中，文旅宣传怎么就变味了呢？

说到底，还是太着急要流量、要政绩惹的祸。本来应该好好宣传地方文化特色的，结果硬生生变成了某些干部的“个人才艺秀”，内容越来越空洞。有些干部可能对“网红”的认识存在误解，觉得越奇葩越能火，把低俗当有趣，明明不适合还要硬蹭热点。更无奈的是，有些地方直接给基层干部下任务，要求必须拍视频宣传。这些干部可能连直播都没看过，硬着头皮上阵，最后效果可想而知。

一些地方文旅部门将基层工作与流量角逐本末倒置，游客被吸引来，却看到千篇一律的花田、玻璃栈道、“想你的风吹到了……”等网红打卡点。许多地区因景区承载力不足，配套设施和服务水平未能跟上，导致游客乘兴而来，败兴而归。网络上交通拥堵、厕所短缺、宰客现象等“避雷”帖频现，正是这种矛盾的直接体现。

那么，文旅宣传应该如何正确吸引流量？又如何将流量变为留量？

“欲速则不达，见小利则大事不成。”真正成功的文旅宣传无不根植于对地域文化的深度挖掘与创造性转化。文旅宣传的核心在于补足内功，培养内核，打造核心竞争力。

要提升人文环境与服务温度，让游客感受“家”的温暖。重庆荣昌区的机关食堂在这个“五一”假期敞开大门，用一碗碗实惠的卤鹅饭向游客传递着城市的温度，医疗保障队也在各个景区随时待命；在甘肃兰州市，一些政府机关的内部卫生间也24小时对外开放……在公共服务上下功夫、出新招，这些暖心举措背后，是一地拥抱游客的诚意。

要激发内生动力，让群众成为文旅的主角。贵州台盘村的“村BA”赛场，激烈的赛事和原汁原味的颁奖仪式让网友们直呼“过瘾”。三年来，一颗颗篮球不仅打出了村民的精气神，更打响了贵州酸汤、侗族大歌的名声。没有大牌明星们助阵，有的只是村民自发的热情——当村民成为文旅“代言人”，乡土文化传播就有了更鲜活的表达。

要深挖特色资源，打造独一无二的文旅IP。要讲好非遗故事，传承好文化血脉，“游”过800年历史的非遗瞻淇鱼灯，让安徽歙县瞻淇村走进了大众视野；文旅宣传语创新也是文旅“出圈”的方式，读起来朗朗上口的“这么近，那么美，周末到河北”，让河北文旅迅速被大家记住；还可以打造独特旅游路线让游客省心，在浙江乌村，“一价全包”模式让游客感受到“食住行游购娱”全要素服务。

成功的案例背后，我们应该看到，游客们想要的并非手机屏幕上干部们的表演，而是乡村和城市好的生态旅游资源、人文风情、文化特色及完善的配套服务。

“乱花渐欲迷人眼，浅草才能没马蹄。”站在数字时代的浪潮下，文旅发展不应止步于干部们“花式整活”的喧嚣，而需沉下心来打磨“真功夫”，“筑巢引凤”深耕文旅内核，方能将流量变为留量。

作者：农民日报·中国农网记者 毛晓雅 见习记者 周桐