改革开放四十年里，中国舞台涌现了大批明星村：他们中有些是凭借政策的扶持，巧借东风扶摇直上，摆脱了靠天吃饭的命运；而又有一些，是在波澜壮阔的工业化浪潮中，敢于吃螃蟹，抓住了发展先机，率先致富。随着经济社会转型的加快，随着生态文明建设的深入，传统的明星村在新时代不可复制，中国乡村的发展亟需一些以农旅融合为内涵的新典范。

　　带着这样的思考，近年来，记者一直在浙江寻找样本。几年前，安吉县的鲁家村走进了视线。论资源特色，这里既无名川大山，也无名胜古迹；论区位条件，优势比其显著的不胜枚举，可短短五年，它愣是从一个村集体收入不足2万元、负债150万元的落后村，摇身一变成了享誉全国的小康村。

　　数据显示，去年，鲁家村农民人均收入达35615元，村级集体经济收入达333万元，村集体资产竟高达2个亿。仅三年时间，村民的股权增值近53倍。难能可贵的是，借用美丽乡村的支点，鲁家村撬动了20多个亿的投资。

　　著名“三农”专家顾益康评价认为，鲁家村所实践的绿色发展道路，正是一条市场化道路，完整地体现了习近平总书记在主政浙江时，对于“三农”发展的新思想、新理念，找到了一种“绿水青山变成金山银山”的可持续、可复制、可推广的模式。

　　空心村蝶变美丽村

　　初入鲁家村，很多人不禁会恍惚：这究竟是农村，还是景区？但事实上，如今炙手可热的鲁家村，曾经是全县垫底的落后村。

　　十年前，鲁家村的村道还全是泥巴路，随处可见土胚房、旧茅坑，垃圾遍地、污水横流。一到下雨天，河道老是发洪水。说实话，在山清水秀的安吉县，鲁家村既无名胜古迹，也无产业根基，实在过于普通。

　　和其他村落一样，鲁家村的年轻人外出打工，留在村里的则以务农为生。久而久之，农田山林荒废不少。穷则思变，朱仁斌就是创业大军中的一员，头脑活络的他，经营着一家不大不小、效益可观的企业。

　　许多人看着村里脏乱差，只会望洋兴叹、心灰意冷，但朱仁斌不同，他更注重实际行动，经常向村里建言献策。有一次，为了一个信号塔的选址，朱仁斌几次向村委会提建议，可最终仍无法左右这个错误的决定。

　　这根刺深深扎在了朱仁斌心里，也提醒着他。在其位、谋其职，要想有所作为，与其站在幕后，不如亲自上阵。2011年正值换届，朱仁斌自告奋勇，走上了村党支部书记的位置。

　　屁股还没坐热，几天后，县里开大会，一枚“炮仗”狠狠砸了过来：全县187个村卫生检查，鲁家村“光荣”垫底。回村后，朱仁斌立即召集开会，他准备先从环境入手，打造美丽乡村。

　　当即有人质疑：钱呢？！

　　是啊。那时村集体资产不足30万元，账面还有150万元的债务。按照预算，创建精品村需要1700万元资金，尽管政府有补助，但大头还得靠自己。

　　没钱也得干。朱仁斌一边盘活土地资源，一边到处跑部门要资金，私底下，他还常自掏腰包、无息垫付。为工程这事，他没少受气，冷言冷语算是家常便饭，有次差点还被大骂出门。

　　其实，朱仁斌有口皆碑、人缘不差，大伙心底也认他。只不过长期以来，民怨积久，对村“两委”失去了信心。但每次，为了推进工作，朱仁斌不怕颜面扫地，总是好声好气。

　　终于到了年底，工程告捷，大家惊喜地发现，鲁家村变了天！春节，亲戚们走家串户，甚至一度迷了路。当年把朱仁斌赶出家门的老爷子，主动当起了向导。十来个村民还自发买了鞭炮，拿到村委门口放。

　　马上，鲁家的其他自然村纷纷跟上，修河道、建马路、拆猪棚、清垃圾……一场环境革命彻底点燃。2011年底，鲁家村成功获评美丽乡村精品村，迎来了崭新的生命。但在朱仁斌心里，还有一个更大的计划。

　　茶桌旁开始的畅想

　　朱仁斌兄妹三人，弟弟朱仁元同样是块做生意的料，事业干得风生水起。2010年，他还在村里盖了个仓库，准备陈列木制品。没想到，自从哥哥当上书记后，厂里的茶室“充公”成了会议室，一帮人三天两头在那开会。

　　朱仁斌认为，光有好环境肯定不够，如果没人气、没产业，注定难以为继。按照做企业的说法，必须得让投入转化为效益。可发展什么？他心里没底，也不敢轻易下手，但他明白一个铁律：必须得人无我有，走差异化竞争的路子。

　　踌躇不定之时，2013年，中央一号文件首提家庭农场，这令朱仁斌眼前一亮。

　　对乡村旅游，村里不是没考虑过，但鲁家要山没山，要水没水，如此平淡无奇，怎么吸引游客？但倘若以农业为基础，通过农旅融合，主打亲子牌和体验牌，恰好可以扬长避短，符合个性化、体验式的消费趋势。

　　在茶桌旁，朱仁斌口若悬河地描绘着宏伟蓝图：他准备筹措300万元，聘请高端专业团队，对全村按4A级景区标准，进行综合规划和设计；再设置18个家庭农场，根据区域功能划分，量身定制各自的面积、功能和业态。

　　前两年搞大建设，已让村里不堪重负，哪还有300万做规划呢？面对一片质疑声，朱仁斌坚持认为，这钱得花，因为它决定了鲁家未来的产业走向和发展格局，与其日后推倒重来，不如当下谋定而动。最后，朱仁斌亲自向20位在外经商的乡贤“化缘”，筹得了这笔钱。

　　规划出炉后，确实让所有人眼前一亮，点睛之笔在于引进了观光小火车，将各大农场有机串联。如此一来，村庄像平台，农场如景点，通过抱团发展，既解决了单枪匹马、势单力薄的问题，又规避了同质发展、恶性竞争的风险。

　　规划再好，关键还得看落地。说实话，彼时的农旅融合才刚兴起，理想很丰满，现实怎么样，大家都在摸着石头过河。

　　谁先下水？朱仁斌想到了常被他“洗脑”的茶友们。弟弟朱仁元，领下了白茶农场的任务，流转100多亩茶园，开始重新跳回农门，另外三位友人也被成功游说。为了吸引眼球，那一年，朱仁元的院子里经常烧篝火。

　　当然，光靠篝火肯定不行，但无论如何，这把火算是烧对了，因为它引起了浙北灵峰旅游公司的关注。2014年，灵峰与鲁家村合资组建安吉乡土农业发展有限公司（以下简称“乡土”），前者以51%的股份控股，后者以上级部门项目投资和美丽乡村建设补助资金入股。

　　成立“乡土”的目的，就是要解决统分结合的机制问题。按照规划，公司负责统一的基础设施配套、招商引资、运营管理、市场推广、品牌营销等，解决单家独户难以破解的产业环节。至于各家农场具体的施工建设，以及农产品生产、加工和营销，则八仙过海、各显神通。公司负责招揽游客和分流，等到走上轨道后，农场需按营业额给公司提成，公司也会将利润分给各个农场。

　　在朱仁斌看来，这种机制的另一好处，在于真正注入了市场化基因。因为倘若以村委一己之力，去建设和经营数十亿资产的旅游区，既不专业，也不现实。但交由公司运营，活力更足，自主权更大，随时可根据实际情况做出调整。

　　果然不出所料，有了规划，再加上机制清晰后，鲁家村很快受到资本青睐。才一年多，招商逐渐变成选商，最终还比预期多了3个农场，总投资超过了20亿元。这些农场有的谋划采摘，有的力推民宿，有的聚焦养生，而且因为有了合营制度，大家定期和公司召开座谈会，更新工程进度，商讨彼此方向，可以实现优势互补、差异发展。

　　鲜花涌向鲁家村

　　最近十年里，浙北小县安吉，其实一直不缺媒体关注。这个躲在群山旮旯里的山区县，过去除了山，还是山，为了丢掉“穷帽子”，一度把目光转向工业。可代价呢？青山被毁，河流污染。

　　痛定思痛，2002年，安吉县提出“生态立县”的战略定位，关停了一大批污染企业。此后，县里又创新性地启动美丽乡村建设，因地制宜开展村庄环境综合整治，成为引领浙江乡村发展的新起点。

　　作为“两山理论”的发源地，安吉无疑是生态文明理念的积极践行者，但“两山”如何转化，这是个更现实、更迫切的问题。

　　过去，很多地方不约而同地将目光聚焦乡村旅游，然而，紧跟着的是新一轮的同质化竞争，单纯观光已经不能满足消费者的胃口。如何差异化发展？如何留得住游客？如何构建有效的运营模式？如何实现经营主体和村集体的共赢？这些都是新命题。

　　鲁家村的出现，为平凡乡村的崛起提供了一条道路，它天生自带浓重的市场基因，将家庭农场与村庄开发有机融合，理顺了村民、集体与工商资本三者的关系，具有可推广、可复制的重大价值。

　　按照朱仁斌琢磨出来的经济学，鲁家的村民可有六笔收入：除了每年保底的土地租金，家门口打工赚钱有工资收入，开办农家乐、民宿等有经营收入，村集体分红后有股权收入，以及成立“两山”学院带来的培训收入，未来模式有偿输出的收入。

　　如同许多“三农”专家一样，每当真正走进鲁家村，都会发现它身上的独特魅力，记者也概莫能外，马上进行了报道。一时间，鲁家成为焦点，各级政府组织的参观学习者蜂拥而至。此后，一大串荣誉接踵而至，特别是入选田园综合体，不仅让鲁家得了名，而且有了钱。

　　当然，政府追加财政资金投入后，“乡土”公司的股权结构必须也有所调整。最后，经过双方协商，灵峰公司清算退出，“乡土”改为由鲁家村集体全额占股。尽管如此，但鲁家从未想过要废弃公司制度，相反，利用更大的自主权，将公司的结构不断优化，以承接各个具体业务板块。

　　高层的目光，则加速了“鲁家模式”的推广，一系列的高规格会议都选择将鲁家作为考察点。今年5月18日，在全国生态环境保护大会上，习近平总书记还专门表扬了鲁家村。

　　当中央提出乡村振兴战略后，朱仁斌更是成为全国各大论坛的座上宾，亮相各种培训会，讲述村庄的经营之道。掌声多了，自然免不了有人非议：朱仁斌怕是被鲜花砸昏了头，到处走穴捞钱，简直忘乎所以。

　　事实上，朱仁斌十分清醒。在接受记者采访时，他坦言，之所以出席各类论坛、讲座，绝非贪恋光环，更非沽名钓誉，而是希望借助这些平台，不断打响鲁家村的名气，吸引更多投资者的目光。在他看来，这是绝佳的营销机会，与此同时，也能够不断开阔自己的视野。

　　尽管如今每天有几十批团队慕名而来，但在朱仁斌的眼中，鲁家要吸引的绝不只是党政代表团，更大的焦点，以及未来的动力肯定是来自市场的游客。“很多人问我为何不趁着名气大，先试运营，但我希望鲁家以最好的状态出现。市场是残酷的、挑剔的，绝不能在没有准备好的时候以身涉险。”朱仁斌说。

　　一场大考后的反思

　　自己干企业的时候，朱仁斌就像只啄木鸟，他很少沾沾自喜，更多的是危机意识，经营村庄亦是如此。其实，开园时间一拖再拖，朱仁斌比谁都急，但也比谁都泰然。

　　原定于今年“十一”正式开园，可最终，朱仁斌还是决定再延迟半年。不过，他并不打算错过机会，决定来一场试运营“大考”，听一听游客的心声，也量一量鲁家的短板。

　　7天时间，鲁家接待游客5万多人，总收入105万元，光小火车一个单项就有将近46万元的营收。有此表现已属惊人，但问题是，试运营的6个农场收入，却远不及预期——最高的仅有8万元，加起来还抵不过一辆小火车。

　　成绩单背后，慕名赶来的游客乘兴而来，扫兴而归，留下了一堆“槽点”：吃不好、住不下、没看头、不好玩……假期刚结束，公司就连夜召集各家农场主开会。与其说是总结，不如说反思。

　　经过这场考试，确实问题一箩筐。比如，小火车只有一个停靠站，且仅十分钟，使得对游览线路一概不知的游客，根本没机会游玩和消费；由于业态单一，体验式项目太少，加上缺乏有效引导，游客难以引流到农场；住宿、餐饮的接待能力过于有限，体验感自然很差。

　　深夜里，从公司管理层到农场主老板们，每个人畅所欲言，分析痛点所在。八月炸农场总共13个房间，七天几乎爆满，但老板姚明月认为，周边配套太少，缺乏文创和营销，住客们吐槽无聊，白天都跑到了附近景区。海龟农场人气最旺，就算12个土灶全天候开火，一天入账也不到1万块钱。还有万竹农场，有几天门厅冷清，老板无计可施。

　　因为不是采茶季，朱仁元的农场并未开放。此次作为旁观者，他的评价最中肯，各打五十大板。他认为，公司层面本应做好业态配合、村庄运营等工作，但就是因为没做好，才导致留不住人，游客的游玩体验不佳；与此同时，游客来了，如何抓住他们的兴趣，也是各家农场的分内之事，如今却过度依赖公司，缺乏营销和创新意识。

　　对于公司存在的问题，朱仁斌毫不隐讳，甚至早就发现，只不过一直在等待时机。他承认，近一年中，因为有了田园综合体项目资金的投入，村里的基础设施大有改进，但各家农场的投资速度却减缓了，根本症结还在于业态布局的欠缺。

　　一位不愿透露姓名的农场主坦言，工商资本很敏锐，也很现实，有前景自然追加投入，否则就会观望，乃至退出。当初看中鲁家村，就在于其市场化机制，如今基础设施的投入忽视了业态、偏离了市场，他们自然不敢多投。

　　记者从侧面了解到，目前，田园综合体项目资金的使用进度已过半，但其支配权并不在鲁家村手里，导致有所脱节。对于这个问题，鲁家已经着手破解，专门申请了一部分资金，将用于业态布局，以回归市场本身。

　　根据计划，接下来，鲁家村准备在火车站广场设立小吃一条街，火车总站二楼商业中心对外招商，解决吃的问题；利用火车这一超级IP，及其闲置的大草坪，打造火车主题乐园，推出一大批亲子娱乐项目，解决游的问题；另外还准备将村委会办公楼改为“两山”学院宿舍，并启动民宿、农家乐“梯队发展计划”，解决住的问题；最后，增设婚纱摄影基地、自动售货机，以及电瓶车、自行车等交通工具，解决购的问题。

　　“保守估计，等这些业态补齐后，将为鲁家村带来至少1000万的收入，真正弥补单个农场无法完成的产业断点，这也是当初成立公司的初衷。”最近，朱仁斌又做出了一个大胆决定，由自己兼任“乡土”公司的总经理，把更多精力投注在业态落地，这让农场主们信心倍增。

　　尽管到今天，田园鲁家仍未真正走向市场，经过这场大考，也暴露出不少问题，甚至外界不少人对鲁家持有担忧和怀疑的态度。但改革本身就是趟出一条前所未有的道路，一路上，有掌声与鲜花，也有荆棘与曲折，但无时无刻，鲁家村都铭记自己因市场而生，因市场而兴。这不就是改革开放的灵魂与续曲吗？

　　找风口，不妨问市场

　　当前，旅游市场正步入个性化、多元化的散客时代，这既是挑战，也给许多乡村创造了空前机遇。但随着新一轮的供给过剩，乡村旅游这碗饭并非唾手可得。比如，在经营业态上，不少村庄仍停留在原始阶段，有的盲目跟风，有的内容单调，有的缺乏营销……

　　乡村振兴，重在产业振兴。如何发展产业？市场始终是灵魂，也是检验成败的唯一标准。因此，对于每一个村而言，无论是发展规划的制定，还是基础设施的配备，抑或是产业业态的布局，乃至每一场营销活动的开展、文脉的挖掘、文创的延伸等，都应当以游客为核心而展开。

　　差异化、体验感、情感链接，即市场所在，这其实不难理解。换位思考，当你在经营一个旅游村、旅游点、农场时，不妨把自己当成游客，试问一下自己：为什么而来，值得待多久，愿意为之买单、分享和传播么，下次还会再来么？假如这些问题都可以得到有效地破解，村庄还怕没有人气么？

　　此外，建设美丽乡村，实现乡村振兴，要坚持党建引领、乡贤出力、村民参与，充分调动乡村振兴各个群体的积极性，搭建乡贤与乡村有机融合的平台，发挥市场的力量凝聚乡贤、村民等内生力量，形成联动机制，凝聚强大合力，共建共治共享共荣，破解乡村治理难题。

　　与此同时，还需强调项目的顶层设计，实施一体规划，坚持绿色引领，强化产业支撑，既要用足用好政府的各类政策，也要创新模式机制，找准市场风口，组建运营团队。新颖的机制与模式、优秀的运营团队就是乡村农旅融合发展的鸟翼和车轮，把握好市场方向，对于村庄治理与发展至关重要。