农垦品牌如何赋能现代化大农业建设？

湖北省国营三湖农场的“三湖黄桃”，安徽农垦的“敬亭绿雪”茶叶，完达山的牛奶，新疆阿拉尔垦区的“新农”长绒棉……近年来，农垦企业培育打造出一批人们耳熟能详的品牌，它们不仅以优良的“农垦品质”丰富着人们的衣食住行，还践行保障国家粮食安全和重要农产品稳定安全供给“国家队”的职责使命。如今，一批农垦品牌正逐渐走向全国，走向世界，展现出较高的市场知名度和号召力。

从时间跨度看，农垦品牌中不乏历史悠久的中华老字号，也有应时代和市场的需求成长起来的新品牌；从产品品类上看，涉及了粮食、油料、乳制品、茶叶、果蔬、肉蛋、酒水饮料、加工食品、天然橡胶、加工食品、农业科技、餐饮旅游、服务等多个类别，涵盖了农业一二三产业。农垦品牌是各垦区产业优势的集中体现，彰显着“良品生活、源自农垦”的品牌内涵，更传承弘扬着“艰苦奋斗、勇于开拓”的农垦精神。随着农垦品牌建设不断加快，多层次品牌体系日渐完善，品牌已成为推动农垦建设“现代农业大基地、大企业、大产业”，促进现代化大农业发展的重要引擎。

加强顶层设计，系统推进品牌建设

翻开2024年中国农垦品牌目录，有首农、广西农垦、海垦集团、甘肃农垦等垦区公共品牌，有朝阳农垦、柴达木农垦、军垦1949等区域性垦区公共品牌，有倮倮、九三、海河、大明山、南泥湾等企业品牌，还有古船、梅陇香、苍茫谣、海狮、云啡等产品品牌。截至目前，中国农垦品牌目录共收录品牌455个，其中垦区公共品牌10个、区域性垦区公共品牌13个、企业品牌177个、产品品牌255个，列入国垦优品清单品牌57个。

品牌赋能、品牌强垦，农垦系统以培育中国农垦品牌目录为核心，通过严格标准、细化分类、开展分级，建立起良性互动竞争机制，使农垦品牌层级更加清晰，品牌类别更加明确，品牌管理更加规范，品牌矩阵不断壮大。通过规范开展授权管理，有序推进标识落地推广，有效提升中国农垦公共品牌影响力。

各垦区加强顶层设计，从战略规划、目录制度和标识管理等体系建设入手，系统推进品牌建设。

河北农垦争取财政资金300多万元，强化品牌设计、发布、培训和宣传推介；安徽农垦制定品牌建设工作要点，从七个方面明确工作任务和目标要求；海南农垦印发品牌建设三年行动方案，明确打造中国驰名商标、著名企业农业品牌等。政策资金扶持力度不断加大，品牌发展有了坚实保障。

北大荒集团印发品牌相关文件17个，涉及品牌使用管理、维权保护、危机应急、标识规范、建设与培育等多个方面。广西农垦围绕集团五大类食品产业，实施“分类整合、分级提升”的品牌管理提升策略，确保每个产业都能构建完善的品类品牌，不同层级的品牌都有明确的品牌定位和发展路径。集团还规范品牌标识的管理使用，实施多渠道的品牌传播策略。广东农垦、云南农垦等垦区制定完善品牌管理、视觉系统管理等方面制度，明确流程规范，提升管理效率和质量。品牌管理体系一步步健全升级，品牌管理水平不断提高。

作为甘肃省内唯一承担“甘味”品牌运营职责的企业，甘肃农垦强化“甘味”品牌赋能农垦品牌，“甘味+农垦”品牌运营持续发力，打造4个中国驰名商标和20多个甘肃省著名商标。江苏农垦建立健全集团公司品牌、所属企业品牌、特色产品品牌“三位一体”品牌体系。湖北农业发展集团深化“公共品牌+企业品牌+产品品牌”联动机制。各垦区完善品牌培育发展机制，品牌创新发展动能更加强劲。

通过制订品牌维权行动工作方案，加强商标注册与管理，强化版权和专利保护，完善垦区品牌资产管理制度，开展法律行动与维权，各垦区加强品牌知识产权保护力度，农垦品牌维权保护体系逐步形成。

全方位积蓄势能，带动产业提质增效

江苏省农垦农业发展股份有限公司从全产业链发力，全方位开展“苏垦”大米品牌建设，取得良好成效——“苏垦”大米年销售量30余万吨，市场覆盖20余省市，并与亨氏、五粮液等诸多食品、酿酒企业建立战略合作关系。

云南农垦集团勐海八角亭茶业有限公司积极推进农产品质量认证，先后通过了绿色食品、有机食品、云茶品牌认证（YC）等，还通过ISO9001、HACCP食品安全管理体系认证及食品工业企业诚信管理体系认证。公司积极参与地方、行业等茶产业团体标准制定，以高标准制定“勐海茶”团体标准，参与制定云南茶叶追溯相关团体标准和“中国农垦生态茶”团体标准。积极推动产业化标准化发展，夯实了品牌建设的基础。公司积极带动周边农民增收致富，体现了国有企业的责任担当，塑造了良好的品牌形象。

辽宁农垦积极实施“企业联合、产业联盟、产品联营”战略，以中国农垦国有农场、对外合作、茶产业等联盟为载体，通过推动垦垦合作、垦地融合、垦盟联营、垦农协同，为品牌发展集聚势能：组织将全国农垦品质优良、认可度高的优势产品纳入旗下供应链营销体系，实现抱团取暖；借力辽宁省打造“辽农优品品味领鲜”的重要机遇，促进东港草莓等辽宁农垦特色农产品销售。

优良的资源禀赋，标准化、组织化、规模化的种植和生产，全面质量管理优势，科技创新、新品种研发能力不断提升，绿色化发展步伐加快，农垦农产品团体标准体系不断建立完善……农垦系统不断夯实品牌发展基础，集聚优势动能，以品牌建设带动产业提质增效。同时，各垦区以品牌为纽带，深入开展垦地合作，与地方联合共建，统筹开展区域公用品牌共建、双品牌宣传推广等，着力构建垦地共创共赢的品牌生态。

讲好品牌故事，拓展消费新空间

白沙绿茶产地来自“70万年前陨石坑”——这一故事赋予产品独特的生命力和价值感，加深消费者对品牌的认知与记忆。海南农垦热作产业集团有限公司深挖产地自然资源背后的故事，积极向消费者传递品牌概念，打造品牌效应。热作集团依托种植端的生态优势，推广以“热作产品主题”文化旅游路线，加大消费者对农垦产品的文化认同。

在农垦系统，先后建起近200家独具特色的农垦展览馆、陈列室、博物馆、纪念馆，成为弘扬农垦精神、传播农垦文化的重要窗口。以文化润品牌，各垦区将农垦文化与品牌建设有机融合，以更富创新性的内涵展现农垦品牌独特魅力。

应对市场、渠道的变化，农垦系统创新推广策略，塑造独特品牌形象，积极开辟营销新空间。

积极探索“直播+社区团购”的品牌营销模式，新渠道开辟新流量入口。广西农垦旗下桂垦电商策划“果园基地+百万网红主播”直播活动，打造直播新业态。重庆农投集团旗下中垦牧乳业拓展社群团购新合作平台，产品上播淘宝头部主播进行品牌宣传。

与国潮品牌、文创产品等跨界互动，新产品、新打法层出不穷。天津食品集团旗下海河乳业和祥禾饽饽铺、桂顺斋与杨柳青年画联名出新品。安徽农垦旗下皖垦茶业与益益乳业开展新式茶饮合作，推出联名产品敬亭绿雪鲜乳茶。云南农垦联合省内企业开发“洱海留香”竹筒饭和粽子、青稞小米烙等7款新产品。首农食品集团借力北京中轴线申遗成功，汇集旗下六必居等坐落中轴线的品牌门店，打造联名活动“逛北京·食遗中轴线”。广西农垦以创意市集形式，打造消费Ip“桂垦潮集”。广垦农发与颐和园共同推出“广垦+颐和园”联名茶油品牌，将茶油文化与颐和园皇家宫廷文化融为一体。

推动农文旅等多业态融合发展，构建消费新场景。首农食品集团以都市农场、观光园区、文创园区等为载体，整合露营、军旅、餐饮等特色文旅资源，举办首农奇趣好食节市集活动。北大荒集团抢抓节日和旅游经济热点，将“农业+文化+旅游+营销”联合推进，将冬季的“冷时节”打造成为农垦产品“消费季”。光明食品集团旗下星辉蔬菜打造集生产、生态、休闲观光、体验于一体的复合型生态农场，积极探索“精致农业+旅游业”深度融合新模式。

刘芳　杨雅娜　农民日报·中国农网记者　姚媛